9 Ekim 2018 - No Comments!

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Planlama Modelleri

Bütünleşik pazarlama iletişimine ait farklı modeller ortaya konulmaktadır. Bu
çalışmamızda ele aldığımız BPI modelleri aşağıdaki gibidir :

1. Colorado Üniversitesi BPI Modeli
2. Caywood’un Makro ve Mikro Boyuttaki İletişimlerin Bütünleştirilmesi Modeli
3. Sirgy’nin Sistem Yaklaşım Modeli
4. Anders Gronstedt’in İletişim Kalitesine Dayalı Örgütsel BPI Modeli
5. Moore ve Thorson’ un BPI Modeli
6. Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn’ un BPI Planlama Modeli
7. Tom Duncan’ın Sıfır Bazlı BPI Planlama Modeli

Colorado Üniversitesi BPI Modeli

Thomas Duncan ve ekibi tarafından geliştirilmiştir. Modelin başarılı olması; mesaj
tutarlılığı, etkileşimi ve sosyal sorumluluk temelli pazarlama unsurlarının bütünleşik olarak birbiri ile uyumlu ve etkileşim içerisinde olmasına bağlıdır. Bunun için ise, tüm iletişim faaliyetlerinde mesaj tutarlılığı oluşturulmakta, kuruluş ve tüm hedef kitleleri ile aralarında
bir etkileşim sağlanmakta, işletme misyonu kuruluşun sosyal sorumlulukları göz önünde bulundurularak belirlenmekte ve tüm hedef kitleye aktarılmakta, böylece tüm unsurlar bütünleştirilerek en yüksek marka değerini yaratmak hedeflenmektedir.
Modelde esas vurgu yapılan husus, mesajlar arasındaki uyumdur. Modelin bakış açısına göre, iletilen mesajlar aşağıdaki gibi sınıflandırılmıştır:

  1. Planlanmış mesaj
  2. Algılanan mesaj
  3. Taşınan mesaj
  4. Planlanmamış mesaj

Bir kuruluşun hedef kitlesi ile kurmak istediği her türlü iletişim faaliyeti planlanmış mesajlardır. Bu nedenle, işletmelerde kullanılan her türlü pazarlama iletişimine yönelik çaba planlanmış mesaj olarak kabul edilmektedir. Bu mesajların hedef kitlede bırakmış olduğu izler ise algılanan mesajlardır. Algılanmış mesajlar, planlanmış mesajların etkinliği ve hedef kitlede oluşturduğu imaj ile açıklanmaktadır. İşletme çalışanlarının müşteriler ile iletişim noktalarında, en basit hizmetlerle ortaya çıkan mesajlar taşınan mesajları oluşturmaktadır. İşletmenin ya da organizasyonun kontrolü dışında gelişen olaylar sonucu ortaya çıkan mesajlar ise planlanmamış mesajlardır.

Bu modelde, tüm faaliyetlerin mesajları ile iletilmek istenilen mesajların bütünlük sağlaması için farklı unsurların sürece dahil edilmesi ve sinerji yaratılması gerekmektedir.
Bunun için ise 3 aşama belirlenmiştir; uyum, etkileşim ve misyon. Uyum aşamasında mesaj kaynağını önemsemeksizin tek seslilik oluşacak şekilde bütünleşik bir uyumla insanlara mesaj parçaları iletilir. Etkileşim aşamasında, oluşturulacak veri tabanları ile müşteri ile karşılıklı etkileşime elverişli iletişim ortamları oluşturulur. Modelin son amacı ise, işletmenin misyon ve sosyal sorumluluklarının dikkate alınarak planlama sürecine dahil edilmesidir.

Caywood’un Makro Ve Mikro Boyuttaki İletişimlerin Bütünleştirilmesi Modeli

Değişen pazar koşulları ve sosyal beklentilere paralel olarak organizasyon yapılarının ve süreçlerin değiştirilmesi gerektiğini savunan bir modeldir. Clarke I. Caywood, organizasyonların, ilettikleri mesajlar ile birlikte evrimsel bir süreçte bütünleştiklerini öne sürmüş ve BPI sürecinde bu bütünleşmenin pazarlama, halkla ilişkiler, reklam, satış tutundurma ve doğrudan pazarlama fonksiyonları ile mümkün olabildiğini savunmuştur. Aynı zamanda bu süreç, organizasyonun deneyim kazandığı ve performansını arttırdığı bir zaman dilimi olmaktadır. En pratik model olarak görülen Caywood’un modelinde ele alınan aşamalar aşağıdaki gibidir;

  1. Bütünleşme ihtiyacının farkına varılması
  2. İmaj bütünleşmesi
  3. Fonksiyonel bütünleşme
  4. Tüketici tabanında bütünleşme
  5. Hedef kitlelerle bütünleşme
  6. Ütopik bütünleşme.

Modele göre öncelikle çevresel değişimlerin iyi analiz edilip değişimlere ilişkin spesifik unsurların belirlenmesi gerekmektedir. Böylece dış çevreden elde edilen veriler ışığında bütünleşme ihtiyacının farkına varılabilinecektir. Bu aşamada pazara uyum ve rekabette başarı elde etmek için planlamanın içeriden dışarıya doğru değil, dışarıdan içeriye doğru yapılması gerekmektedir. İkinci aşamada, örgüt imajının bütünleştirilmesi söz konusu olmaktadır. Satın alınma yada yeni mal ya da hizmet üretimi gibi farklı nedenlerle değişiklik göstermiş eski ve yeni iletişimin uyumunu kapsamaktadır. Diğer bir husus, reklam, yazı ve görüntü öğeleri ile farklı mecralardaki reklamlar arasında uyum ile medya devamlılığı sağlamaktır. Bir diğer önemli husus ise işletme ile marka bütünleşmesinin sağlanmasıdır. Bu doğrultuda tüm iletişim unsuları stratejik olarak planlanır.

Fonksiyonel bütünleşme, örgütün planlanmış marka ve kurumsal hedeflere ulaşabilmesi için örgüt içerisindeki tüm fonksiyonların çıktılarının bir plan çerçevesinde değerlendirilerek farklı disiplinlerin stratejik olarak birleştirilmesi ya da merkezileştirilmesidir. Burada asıl amaç, marka ve kurumsal hedefler doğrultusunda yalnızca pazarlama iletişimi unsurlarının bütünleşik bir yapıda yetersiz kalmasının önüne geçmektir. Tüketici tabanlı bütünleşme, bütünleşik pazarlama iletişiminin en temel öğesi ve aşamasıdır. Bu aşamada mal ve hizmetler tüketici odaklı bir yaklaşımla yeniden konumlandırılmaktadır. İşletme, organizasyon amaçlarına ulaşmak için tüketici tatmini ölçümlemesi gibi var olan müşteri verilerinden ve veri tabanlarından faydalanarak pazarlama iletişimi programlarına yöneltmekte ve sonrasında kampanyanın bir parçası olarak yeniden veri toplayabilmektedir. Tüketici tabanlı bütünleşme, tüm bu bahsedilen yönleri ile mesaj etkinliği sağlamasının yanı sıra satın alma davranışlarını doğrudan etkileme çabaları ile bulunmaz fırsatlar yaratmaktadır. Temel şart; veri tabanı oluşturma, tüketiciyi iletişimin merkezine koyma, dışarıdan içeriye doğru ve sıfır bazlı planlama olmaktadır. Hedef kitlelerle bütünleşme aşamasında paydaşlar, işletme çalışanları, halk, hükümet yetkilileri, yerel yönetimler, finansal çevreler, sivil toplum örgütleri ya da medya gibi tüm hedef kitlelerle bütünleşme ve bu kitlelerle iletişimin bütünleşmesi söz konusu olmaktadır. Son olarak ütopik bütünleşme ise; Caywood’un bir kehanetle varsayımsal bir yaklaşımıdır. Buna göre, gelecekte bütünleşmeler bilgi tabanlı ve dijital sistemleri de kapsayacak şekilde olmalıdır. Bu yaklaşımda, ütopyacı stratejilerin ve taktiklerin bütünleştirilmesi ile pazarlama iletişimi daha başarılı bir düzeye gelebilecektir.

Sirgy’nin Sistem Yaklaşım Modeli

BPI planlama sürecine bir sistem olarak yaklaşan Sirgy’ye göre örgüt içindeki tüm kararlar, alt yönetimden üst yönetime ve üst yönetimden alt yönetime hiyerarşik bir düzlemde gerçekleşmektedir. En üstte koordinasyonla ilgili süreçlerin seviyesi, altında pazarlama departmanı seviyesi, onun altında pazarlama iletişimi seviyesi ve son olarak pazarlama iletişimi elemanlarının her birinin yer aldığı seviye bulunmaktadır. Örgüt içinde alınan kararlar, ortak bir misyonu gerçekleştirmek üzere planlanarak uygulandığında, bütünleşik pazarlama iletişimini makro düzeyde gerçekleştirme olanağı sağlamaktadır. Sistem modeli, tüm kararların hiyerarşik düzlemde her aşamasının tanımlamasını yaparak tüm sistemin bütünleştirilmesini hedeflemektedir. Sistemi oluşturan üç tip karar vardır; amaçlar, stratejiler ve taktikler.

Örgütün üst düzeyde amaçla ilgili kararlar alır, bu kararlar, kararları uygulayacak alt birimler için stratejileri oluşturmakta ve en alt birimde çalışanlar için taktikleri kapsamaktadır. Bu strateji ve taktiklerin uygulanması için kaynakların sağlanması ve bu kaynakların da bütçelenmesi gerekmektedir. Ayrıca süreç içerisinde sorunlu bölümlerin hızlıca tespit edilip çözümlenmesi için izleme ve kontrol mekanizması gerekmektedir. Dolayısı ile bütçeleme, analiz, izleme ve kontrol de sistem modeli içinde yer almaktadır. Burada bütünleşme tüm bu koşulları kapsayacak şekilde kapsamlı bir sistem anlayışı ile gerçekleşmelidir. Sirgy’nin sistem yaklaşımı modeli aşağıdaki şekilde ifade edilmiştir:

Sistem Bütünleşmesi

Sirgy’ye göre, şekilde ifade edilen sistem bütünleşmesinde, sistemin tüm kararlarının aynı yapıda olmaları ve her aşamada benzer özellikler göstermeleri gerekmektedir. Buna göre, pazarlama iletişimi stratejileri taktikleri ve hedefleri aşağıdaki şekilde belirtilmiştir:

Pazarlama İletişimi Stratejileri, Taktikleri ve Hedefleri

Sirgy, sistem kararlarını amaçlar, stratejiler ve taktikler olarak belirtmiş, bütçeleme, izleme ve kontrol aşamalarını sisteme dâhil etmiş, düzeltici faaliyetleri ise strateji ve/veya taktiklerin değiştirilmesi, bütçenin değiştirilmesi ya da amaçların değiştirilmesi şeklinde ifade etmiştir. Buna göre, pazarlama iletişimi yöneticisi negatif feedback aracılığı ile, uygulanan stratejinin etkin olmadığını saptayarak yeni bir strateji geliştirip, yeni stratejiye uygun yeni bir pazarlama iletişimi kampanyası yürütebilir. Aynı zamanda stratejinin uygulanması için ayrılan bütçenin yetersiz olduğunu belirleyip bütçede düzenleme yapabilir ya da pazarlama iletişimi kampanyasında belirlenen amaçların gerçekçi olmadığına karar verip diğer bir kampanyada hedefleri daha gerçekçi bir seviyeye çekebilir.

Anders Gronstedt’in İletişim Kalitesine Dayalı Örgütsel BPI Modeli

Gronstedt’in BPI modeli iki boyuttan oluşmaktadır. Birincisi, reklam veren işletmelerin içindeki pazarlama, halkla ilişkiler ya da kurumsal iletişim gibi iletişimden sorumlu birimler arasında işbirliğinin ve eşgüdümün sağlanması; ikincisi de iletişim hizmeti sunan reklam ajanslarının bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımına uygun olarak yeniden düzenlenmeleridir.
Bu modelde, bütünleşmenin uygulanabilmesinin ön koşulu olarak birey, bölüm ve kurum
düzeyinde eşgüdüm, işbirliği ve bütünleşme öne sürülmektedir. Gronstedt’in iletişim
kalitesine dayalı örgütsel BPI modeli temelde, işletmenin hizmet aldığı örgüt dışındaki
yapılarla aynı amaç doğrultusunda birleşerek, atılacak her adımda eşgüdüm ve tek seslilik yaratmaya yönelik felsefi bir yaklaşımdır.

Moore Ve Thorson’un BPI Modeli

Moore ve Thorson’un BPİ modelinde, tüm değişik aşamalardaki bütünleşme çabalarının ortak bir amaç doğrultusunda planlanması için bir referans noktasının varlığından bahsedilmektedir. Burada, pazarlama iletişimi çabalarının bir disiplin içinde gerçekleşmesi,
müşteriyi planlamanın merkezine yerleştirmekle mümkün olabilecektir. Modelde 5 temel aşama söz konusudur:

  1. Pazarı tanımlama
  2. Satın alma davranışları aşamasına göre pazar bölümlenmesi
  3. Her hedef kitle için mesajın ve mesaj iletim aracının belirlenmesi
  4. Kaynakların dağılımı
  5. Program etkinliğinin değerlendirilmesi

Modele göre, tüketicilerin satın alma alışkanlıkları ve nedenleri farklı segmentlerde farklılık gösterebilir. Pazar bölümlemesinde, tüketici satın alma çemberine oturtulur. Satın alma çemberinin basamakları; öğrenme, kabul etme, tercih etme, satın alma, kullanma ve müşteri memnuniyetidir. Aynı segmentte yer alan tüketiciler, satın alma çemberinin farklı noktasında olabilirler. Örneğin, tüketicilerden biri ürünü yeni tanımış, diğeri ise sadık bir kullanıcı olmuş olabilir. Pazarı tanımak, tüketicilerin satın alma çemberinin hangi aşamasında olduklarını belirlemektir. Satın alma aşamalarında ne tür mesajlara gereksinim duyulduğunun belirlenmesi ile uygun iletişim araçları seçilmektedir. Aynı zamanda, bütünleşik iletişimin gerçekleştirilmesinde yürütülecek çalışmalar için ihtiyaç duyulan bütçe, insan kaynağı ve diğer işletme kaynaklarının dağılımı yapılmaktadır. Son adım olan program etkinliğinin değerlendirilmesi aşamasında ise, gerçekleştirilen tüm çalışmaları marka, kurumsal kimlik ve satın alma davranışları üzerindeki olumlu ve olumsuz etkileri değerlendirilir. Sonraki çalışmaların yapılabilmesi ve gerçek anlamda bütünleşme sağlanabilmesi yapılan bu değerlendirme ile mümkün olabilmektedir.

Schultz, Tannenbaum Ve Lauterborn’un BPİ Planlama Modeli

Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn’a göre, bütünleşik pazarlama iletişiminde başarılı olmanın koşulu ürün ya da markada farklılık yaratmak yerine mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında detaylı bilgiler içeren veri tabanları geliştirmektir. Bu modeli diğer modellerden ayıran temel özelliği, ürün ya da ürüne yönelik farkındalık yaratmak yerine sürece tüketiciyi tanımaya yönelik detaylı veritabanı ile başlamasıdır. Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn’un BPI planlama modeli aşağıdaki şekilde gösterilmiştir:

Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn’un BPİ planlama modeli

Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn’un BPİ modeli 8 aşamadan oluşmaktadır.

1. Birinci aşama veri tabanı geliştirmektir. Modelde, öncelikle mevcut ve potansiyel müşteriler için veri tabanı geliştirilmektedir. Bu veri tabanları, müşteriler ile ilgili demografik, psikolojik, mal ve hizmetleri satın alma yeri ve zamanı gibi mümkün olabilecek tüm verileri kapsamaktadır. Böylece müşterileri daha yakından tanıyarak beklentilerine yönelik ilişkiler geliştirmek mümkün olmaktadır.

2. İkinci aşama bölümlendirme sürecidir. Bu süreçte, markaya bağlı, marka bağımlılığı olmayan ve değişken müşteriler olarak belirlenen üç tip müşteri grubu için farklı pazarlama iletişimi stratejileri ve mesajları geliştirilmektedir.

3. Üçüncü aşama temas noktalarıdır. Bu noktalar, pazarlama yöneticisinin yer ve zaman olarak tüketici ile nasıl bir iletişim kuracağına dair karar verme süreçleridir. İletilen mesajın içeriği kadar, mesajın iletileceği koşullar da önemlidir. Bu aşamada, pazarlamacıların odak noktasında mesajın içeriğinden çok iletileceği yer ve zaman gibi durumlar bulunmaktadır. Amaç oluşturulacak doğru mesajın, doğru yer ve zamanda müşteriye iletilmesidir. Çünkü yoğun olarak yaşanan medya ve mesaj kirliliği, tepkisizlikle sonuçlanacaktır.

4. Dördüncü aşama iletişim stratejilerinin saptanması sürecidir. Bu aşamada amaç olabilecek en etkili mesajın tasarlanmasıdır. Bunun için pazarlama yöneticisi, mevcut ya da potansiyel tüketicinin kategorisini ve marka ağını değiştirmeye çalışmaktadır. Bu amaçla, değişik pazarlama iletişimi karmalarından yararlanılmaktadır.

5. Beşinci aşama marka ağları aşamasıdır. Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn, kavramların insan beyninde bir araya gelerek kategorileri ve bilgi ağlarını oluşturduklarını öne sürerek, gelen bilgilerin insan beyninde işlenerek bu bilgi ağları içerisinde bir yer edinecek şekilde sınıflandırıldığını ifade etmişlerdir. Böylece, tüketici gelen bir mesajı zihninde aynı kategorideki bilgiler ile karşılaştıracak, karşılaştırmadan bir sonuç elde edememesi halinde ise kaynağına bakmaksızın mesajı reddedecektir. Ürün kategorileri ve marka ağları ile gelen yeni mesajların karşılaştırılması sonucu tüketici, mevcut bilgi birikimini geliştirirken marka ve tüketici arasında saptanan iletişim araçları ve stratejileri doğrultusunda bir iletişim oluşmaktadır. Dolayısı ile, pazarlama yöneticilerinin müşterilere ilettiği mesajlar, müşterilerin zihninde işlenmekte ve sınıflandırılarak başka bir zaman kullanılmak üzere saklanmaktadır.

6. Altıncı aşama pazarlama amaçları saptanmasıdır. Bu aşamada amaçlar açık ve net olacak şekilde ve ölçülebilir özellikte oluşturulmaktadır. Tasarlanacak iletişim amaçları da bu amaçlardan oluşmaktadır.

7. Yedinci aşama pazarlama karması unsurlarının belirlenmesidir. Bu aşamada pazarlama yöneticileri pazarlama karması unsurlarından yararlanarak tüketiciler ile reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma gibi iletişimlerin yanı sıra, ürünün fiyatı ve ambalajı gibi iletişim unsurlarını da içeren bir iletişim ortamı oluşmaktadırlar. Bu aşamada önemli olan, iletişim amacını en iyi karşılayacak pazarlama karmasını oluşturmaktır.

8. Sekizinci ve son aşama ise pazarlama iletişimi taktiklerinin belirlenmesidir. Pazarlama iletişimi taktikleri, pazarlama amaçlarına ulaşmak için reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, satış tutundurma gibi disiplinlerin planlanmasını ve kullanılmasını ifade etmektedir. Öncelikle pazarlama stratejisi oluşturulmaktadır. Ardından pazarlama amaçları ve sonrasında taktikler belirlenmektedir. Bu anlamda, model uygulanabilirlik açısından uygun bir model olarak değerlendirilmektedir.

Tom Duncan’ın Sıfır Bazlı BPİ Planlama Modeli

BPİ sürecinde tüm hedefler ve stratejiler, yeni müşteriler elde etmek, mevcut müşterileri elde tutmak ve geliştirmek üzere tasarlanmaktadır. Sıfır bazlı BPİ planlama modelinde, pazarlamacıların odak noktası hedef kitleler, hedefler, stratejiler, bütçe ve pazarlama iletişimi faaliyetleridir. Modelde, yapılacak pazar testleri ve planın etkinliğini belirlemekte kullanılacak ölçme yöntemleri belirlenmektedir. Pazarlama iletişimi yöneticileri, bölüm çalışanları ve pazarlama müdürü ile birlikte pazarlama iletişimi planını oluştururken, pazarlama iletişimi ajanslarından da öneri alabilmektedirler. Duncan’ın sıfır bazlı planlama modelinde, geçmiş yılın planına bakılmaksızın mevcut pazar ve marka koşullarında fonksiyonlar ve medya belirlenmektedir. Bu bağlamla, planlama süreci “0” ile başlamaktadır. Ancak işletme, daha önce yapmış olduğu faaliyetlerden başarılı bir şekilde uygulananları ihtiyaç devam ettiği sürece tekrarlayabilmektedir. Sürekli değişken pazar koşularında, rakiplerin, dağıtım kanallarının ve tüketici istek ve ihtiyaçlarının sürekli değişmesi sıfır bazlı planlamanın önemini arttırmaktadır. Duncan, sıfır bazlı planlamanın, hem üretim hem hizmet işletmelerinde, kar amacı güden ya da gütmeyen, hem büyük hem küçük ölçekli işletmelerde, en küçük perakendeciden büyük küresel markalara kadar hem B2B hem B2C için eşit derecede kullanılabileceğini savunmuştur. Duncan’ın sıfır bazlı planlama süreci aşağıdaki şekilde görülmektedir:

Sıfır bazlı planlama süreci

Modelde, pazarlama iletişiminin her fonksiyonu avantajlıdır. Önemli olan, hedef kitlenin belirlenerek amaçlar doğrultusunda doğru medya ve pazarlama iletişimi fonksiyonları karmasının oluşturulmasıdır.

Leave your vote

0 points
Upvote Downvote

Total votes: 0

Upvotes: 0

Upvotes percentage: 0.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Published by: Mine Erdoğan in Kultur

Leave a Reply

css.php

Hey there!

Forgot password?

Forgot your password?

Enter your account data and we will send you a link to reset your password.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Close
of

Processing files…