20 Ekim 2016 - No Comments!

Dil Yoluyla Pazarlama ve Özellikleri

pazarlamaAğızdan ağza pazarlamanın, reklam ve diğer pazarlama iletişimi kaynaklarına göre davranış üzerinde daha etkin bir role sahiptir ve buna rağmen en fazla ihmal edileni de diyebiliriz. Geleneksel pazarlama biçimlerinden daha güçlü bir pazarlama aracı olmasının pazarlamadaki öneminin artmasının çeşitli sebeplerini Silverman şu şekilde sıralamıştır.

  • Objektif ve bağımsızdır. Bu sebeple güvenilirdir ve en dürüst iletişim aracıdır. Çünkü bilgiyi veren kişi herhangi bir işletmenin reklamını yapan ve bu yolla kazanç elde eden kişi değildir. Yani karar veren kişi, işletmenin bakış açısını yansıtmakla menfaati olan bir kişiden bilgi almaktan ziyade çarpıtılmamış doğruyu bütün bir şekilde ileten üçüncü kişilerden bilgi almaktadır.
  • Bir deneyim paylaşma tekniğidir. Tüketicinin satın alacağı ürünle ilgili o zamana kadar öğrendikleri bilgi verici, soyut ve bir şekilde gerçek hayattan uzak olduğu ileri sürülmektedir. Aslında tüketici ürünü kullanarak gerçek hayat deneyimlerini yaşamak ve düşük risk almak ister. İşte bu noktada ağızdan ağza iletişim tüketicinin bu ihtiyacını en iyi karşılayan iletişim biçimi olduğu düşünülmektedir.
  • Kişiye özeldir ve bütünü kapsar. Kişiye özeldir olmasının sebebi o anda sohbete katılanlara yönelik olmasıdır. Bir film, bir kitap veya başka bir ürün hakkında konuşan kişi, karşısındaki kişi hiç tanımadığı veya çok resmi olduğu birisi değil de, orda onu dinleyen arkadaşı vs. olduğu için bu deneyimi paylaşır. Yani deneyimi paylaştığı kişi kendine yakın hissettiği kişidir. Bütünü kapsar çünkü kaynak durumundaki kişi karşısındakinin bütün sorularını cevaplar ve genellikle geçiştirmez.
  • Ağızdan ağza iletişim yoluyla bilgi elde etme, kişiye çok büyük zaman kazandırır ve bu iletişim yoluyla bilgi sahibi olmak ve sahip olunan bilgiyi genişletmek diğer pazarlama türlerine göre daha ucuz olduğu söylenebilir.
  • Ağızdan ağza pazarlamanın hızı ve içeriği sınırsızdır. Herhangi bir deneyim bir kişiyle bile paylaşılsa, bu deneyim büyük bir hızla başkalarına ulaşır. Ağızdan ağıza pazarlamada sınırlı bilgi değil, kaynağın istediği boyutta bilgi karşı tarafa aktarılır.
  • Bunun yanında ağızdan ağza pazarlamanın beş temel özelliği bulunmaktadır. Bu özellikler ise şu şekildedir.

Değer

Pazarlama bakış açısıyla ağızdan ağıza pazarlama olumlu ya da olumsuz olabilmektedir. Olumlu şekli işletmelerinde istediği gibi tüketicilerin kullandıkları mal ve hizmetler hakkında olumlu haberlerin, konuşmaların yapılmasıdır. Ağızdan ağıza iletişimin olumsuz şeklide yine tüketicilerin kullandıkları mal ve hizmetlerden memnun olmadıklarında oluşturdukları olumsuz haber ve konuşmalardır. Olumsuz ağızdan ağıza pazarlama olumlu ağızdan ağıza pazarlamadan çok daha fazla etkili olmaktadır.

Bu nedenle işletmeler tüketicilerin olumsuz iletişimini olumluya çevirmek için çeşitli çalışmalar yapmaktadırlar. Örneğin tüketicilerin olumsuz deneyimlerini şikâyete yönlendirmek, ücretsiz şikâyet hatları oluşturmak, garanti koşullarını artırmak servis hizmetlerinin etkinleştirmek bu çalışmalardan bazıları olmaktadır. Ayrıca işletmeler, memnun olmayan tüketicilerin olumsuz ağızdan ağıza pazarlama yapmasını önlemeye çalışırken, memnun olan tüketicileri de olumlu iletişime yönlendirmeye çalışmaktadırlar. Bu çalışmalara örnek olarak da hediye, çekiliş kuponları, grup indirimleri, ücretsiz ürün verilmesi gösterilebilir.

Zamanlama

Ağızdan ağıza pazarlama hem satın alma öncesi hem de satın alma sonrası değerlendirmeler esnasında meydana gelebilir. Dolayısıyla ağızdan ağıza pazarlama tüketiciler tarafından girdi niteliğinde, satın alma öncesi önemli bir bilgi kaynağı olarak kullanılabilir. Tüketiciler ağızdan ağıza pazarlamanı satın alma sonrası tüketim deneyimlerini paylaşmak için kullanabilirler. Bu da çıktı niteliğindeki ağızdan ağıza pazarlama olarak nitelendirilir.

Odaklanma

Ağızdan ağıza pazarlama sadece tüketiciler arasında olmaz. İlişkisel pazarlamanın altı pazar modeline göre pazarlamacılar birçok pazarda yüz yüze ilişkiler geliştirmek durumundadır. Ağızdan ağıza pazarlama yatırım kararlarını etkileyebilir, ayrıca işgören (ya da yeni çalışan) pazarında önemli bir bilgi kaynağıdır. Örneğin bir mühendislik firmasında yapılan bir araştırmada, çalışanlarının %80’inin çalışan referansları ile ise girdiği belirlenmiştir. Bazı firmalar uygun insanları bulmak konusunda çalışanları teşvik edici yöntemler uygularlar. Ayrıca ağızdan ağıza pazarlama örgütsel kültürün ifade edilmesi ve yeniden yapılandırılmasında birincil yöntem olarak kullanılabilir, çünkü çalışanlar üstünde güçlü bir etkisi vardır.

Talep

Ağızdan ağıza pazarlamanın dördüncü özelliği tüketicilerin birbirlerinden mal ve hizmetler hakkında bilgi istemeleridir. Ağızdan ağıza pazarlama; satın alım öncesi ya da satın alım sonrası değerlendirme aşamasındaki tüketicinin isteğiyle ya da onun isteği dışında başlayabilmektedir. Uzmanlık bilgisine ihtiyaç duyulduğunda, tüketici bir fikir liderinden ya da etkili diğer kişilerden bilgi isteğinde bulunabilmektedir. Bazen de bazı tüketiciler yaşadıkları deneyimleri, kimse onlardan bilgi talep etmediği halde kendiliğinden arkadaşlarına tavsiyede bulunabilmekte, ağızdan ağıza pazarlamayı başlatabilmektedirler.

Ağızdan ağıza pazarlama tüketicinin isteğiyle ya da onun isteği olmaksızın başlayabilir. Yetkin bir bilgi arandığında, kişi bir fikir liderinin ya da etkileyicinin bilgisine başvurabilir. Bazı durumlarda ise alıcının talebi olmaksızın ağızdan ağıza pazarlama başlatılabilir. Bu durumda ağızdan ağıza pazarlamanı başlatan kişi deneyimlerini başkalarıyla paylaşmaktan hoşlanabilir.

Katılım

Ağızdan ağıza pazarlamanın kendiliğinden oluşabilmesine rağmen, sayıları gittikçe artan işletmeler ağızdan ağıza pazarlamanın etkinliğini yönetmek ve harekete geçirmek için aktif olarak çaba göstermektedirler. İşletmeler fikir liderlerine ulaşarak, kendi fikir liderlerini yaratarak ya da internet yoluyla ağızdan ağıza iletişimi yönetmektedirler.

Leave your vote

0 points
Upvote Downvote

Total votes: 0

Upvotes: 0

Upvotes percentage: 0.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Published by: abdullah in new

Leave a Reply

Hey there!

Forgot password?

Forgot your password?

Enter your account data and we will send you a link to reset your password.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Close
of

Processing files…