28 Eylül 2018 - No Comments!

E-Ticarette Tüketici Davranışları ve Satışı Etkileyen Faktörler

Tüketici Davranışı

Günümüzde tüketim, fizyolojik ihtiyaçları tatmin etme sürecinden çok psikolojik tatmini, çevre ve dış dünya ile kurulan iletişimin temelini oluşturan bir iletişim aracına dönüşmüştür. İnsanların artık sadece soğuktan korunmak ve örtünmek için giyinmediği veya sadece karınlarını doyurmak için yemek yemediği açıktır. Tüketiciler bu ürünleri ve hizmetleri tüketirken dile getirmedikleri istek, arzu ve hayallerini gerçekleştirmeye, dünyaya kim oldukları ve kim olmak istedikleri hakkında mesaj vermeye, etrafındakilere sıradan olmadıkları, çok özel ve farklı olduklarını göstermeye çalışmaktadırlar. Tüketimin öğesi olan ürünler ve hizmetler bazı insanlar için ihtiyaçlarını gideren sıradan unsurlar iken bazı insanlar için de onların kişiliklerini tamamlayan önemli birer unsurdur.Yarının tüketicilerinin ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için işletmelerin tüketici davranışını ileri seviyede anlayabilmeleri elzem hale gelmiştir. Tüketici davranışını etkileyen pek çok faktör vardır ve bu faktörlerin ortaya çıkartılabilmesi için bir çalışma alanı olarak tüketici davranışı; bireylerin veya grupların ürünleri, hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri seçmesi, satın alması, tüketmesi, kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri ve bu süreçleri etkileyen faktörleri inceleyen bir bilimsel çalışma alanı haline gelmiştir.
Zihinsel, duyusal ve fiziksel aşamaları ile tüketici davranışı alanı; tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandığını incelemektedir. Günümüzde tüketici davranışı sadece satın alma esnasındaki değişkenleri değil, satın alma öncesi ve sonrası durumları, deneyimleri ve faktörleri incelemektedir. Karlılık amaçlarını tüketici ihtiyaçlarının tatminine dayandıran çağdaş işletmeler için, tüketici davranışlarını araştırıp incelemek vazgeçilmez bir ön koşul haline gelmiştir. Tüketici davranışının son yıllarda giderek artan bir şekilde incelenmesinde en önemli olan faktörler bilimsel ve sistematik bir yaklaşımla şöyle sıralanabilir:

  • İşletmelerin giderek büyümesi ve hiyerarşik yapıdaki katmanların artması sonucu işletme ile tüketici arasındaki doğrudan ilişkinin ortadan kalkması.
  • Sayıca artan tüketicilerin daha bilinçli hale gelmesiyle tüketicilerin beklentilerinin artması ve daha talepkar hale gelmeleri.
  • Pazarın değişim hızının artması, işletmelerin değişimleri önceden görmek istemeleri ve hızlı cevap vermek istemeleri.
  • Tüketimin artan bir biçimde rasyonel bir olgudan, duygusal bir olguya dönüşmesi.
  • Ürünlerin yaşam eğrilerinin kısalması ve inovasyon gereksinimlerinin artması Bütün bu gelişmeler tüketici davranışının daha derinlemesine anlaşılması ve pazarlama çalışmalarının daha bilimsel temellere oturtulması ihtiyacını doğurmuştur.

Günümüz tüketicisi işletmeler için basit olmaktan çıkmış, bilgi toplama ve karar verme süreçlerinde önemli değişiklikler olmaya başlamıştır. Bu değişimlerin en önemlisi tüketicilerin satın aldığı ürünlerde aradığı tatminin, fizyolojik düzeyden statü, ait olma, sevme, sevilme, kabul edilme, üstün olma, saygı görme, başarma, zevk alma gibi kavramları barındıran psikolojik veya duygusal sürece kaymasıdır.

Fizyolojik tatmin bir üründe veya hizmette aranan en düşük seviyeli beklentiyi ifade etmektedir. Başarılı firmaların fizyolojik tatminin yanında, psikolojik tatmini de sağlamaya çalıştıkları gözlemlenmektedir. PVC pencere reklamlarında artık sadece sağlamlık, soğuğu kesme gibi özellikler vurgulanmamaktadır aynı zamanda sevgi, yuva, özlem gibi psikolojik unsurlar da kullanılmaktadır. Kışlık lastif reklamlarında tüketicinin sıkıcı satın almadan uzaklaştırabilmek için sevgi, güven ve ait olma gibi duygusal unsurlar ön plana çıkartılarak bu gibi ürünlerin alınmasında duyguların kullanılması ve ürün ile tüketici arasında güçlü bağlar oluşturulmaya çalışılmaktadır.Artık çok kaliteli şekilde de olsa sadece çekirdek ürün
özelliklerini sunmak işletmenin varlığını sürdürebilmesi ve başarılı olabilmesi için yeterli değildir. Başarılı işletmeler, genişletilmiş ürünün yanında, değişen tüketiciye karşı bilişsel öğrenmeye dayalı uyaranlardan çok onların estetik ve duygusal ihtiyaçlarını karşılayacak duyusal uyaranları kullanmaktadırlar.

Tüketici Davranışını Diğer Disiplinlerle İlişkisi

İnsanlar çok uzun zamandır tüketici olmasına rağmen tüketimin, formal bir çalışma alanı haline gelmesi yakın dönemde gerçekleşmiştir. Tüketici davranışı yeni ve genç bir bilim dalı olarak gelişmekte ve birçok disiplinden etkilenerek disiplinler arası yaklaşıma dönüşmektedir. Psikolojiden edebiyata çok çeşitli alanlarda geçmişi olan insanlar tüketici araştırmaları çalışmaktadır.
Araştırmacılar tüketim konularına farklı açılardan yaklaşmaktadırlar. Kör adamlar ile filin hikâyesinde filin değişik kısımlarına dokunan insanlar fili algılarına göre birbirlerinden farklı tanımlamışlardır. Kimi bir duvar, kimi bir yılan kimi de ağaç olarak betimlemiştir. Hikâyedeki analoji tüketici araştırmalarına da uyarlanabilir. Benzer tüketim olguları araştırmayı yapanın eğitim ve ilgi alanına göre farklı biçimlerde çalışılmaktadır.
Şekil 2.1’de tüketici davranışı konusunu inceleyen disiplinler mikro veya makro bakış açılarına göre karakterize edilmiştir. Piramidin tepesine yaklaşıldıkça bireysel tüketicilere odaklanılmakta (mikro konulara), tabanına doğru gidildikçe ise büyük insan gruplarının faaliyetleri örneğin bir kültür veya alt kültürün üyelerince paylaşılan tüketim kalıpları gibi makro konulara odaklanmaktadır.

Şekil 2.1. Tüketici davranışı piramidi
Kaynak: Solomon ve diğerleri, 2006: 24

Şekil 2.2’ de ise tüketici davranışının faydalandığı temel bilimler görülmektedir.

Şekil 2.2. Tüketici davranışının diğer disiplinler ile ilişkisi Kaynak: Koç, 2007: 45.

Farklı disiplinler, tüketici davranışındaki her bir konuya kendi bakış açısını yansıtmaktadır. Sosyoloji; kültür, değerler, sınır, dil, din gibi tüketici davranışını önemli ölçüde şekillendiren konulara odaklanırken; psikoloji; algılama, öğrenme, benlik, kişilik ve tutum gibi kavramlarla tüketici davranışını anlamaya çalışmakta; hukuk; tüketicinin ve toplumların çıkarını korumak için bu alanı incelemektedir. İnsanın biyolojik ve psikolojik yönünün olması nedeniyle işletmeler davranışı inceleyen bilim dallarından biyoloji ve psikolojiden oldukça fazla yararlanmaktadırlar. Bir kumarhane işletmesi için müşteriyi daha uzun süre içeride tutabilmek oldukça önemlidir. Ortalama bir insanın her 4 ila 6 saatte acıktığını bilen işletme ücretsiz yiyecek ve alkol servisi ile amacına ulaşmaktadır. Müşterinin sıkılmasını engellemek için geç saatlerde gösteriler düzenleyerek psikolojik ihtiyaçlarını da tatmin etmektedir.

Yine bir hazır giyim firması olan Koton, Türk kadını için üreteceği pantolonu, gömleği tasarlarken anatomi biliminden faydalanan bir tüketici davranışı araştırması yapmıştır. Araştırmaya göre Türk kadını en çok kalçayı küçük, bacakları uzun gösteren pantolon modellerine yönelmektedir. Türk kadının %40’ı standart, %35’i büyük ve %25’i ise küçük göğüslüdür. Türkiye’de kadınların omuzu uluslararası standartlardan 1-2 cm daha dar, kolları ise 4 cm daha kısa. Boy ortalaması 1 metre 62,7 cm’dir (Hurriyet.com.tr). Tüketiciyi daha iyi tatmin edecek ürün karmasını sunabilmek için işletmeler disiplinler arası bir yaklaşımla tüketici davranışını incelmektedirler.

Tüketici Davranışını Etki Eden Faktörler

İnsan davranışının gözlemlenebiliyor olması, davranışı tüketicinin analiz edilebilmesi için iyi bir başlangıç noktası yapmaktadır. Tüketici davranışı karmaşık bir kavramdır ve pazarlama bilimi tüketici davranışını anlamak, tahmin etmek, davranışa özendirmek ve onu değiştirmek için tasarlanmıştır. Bu nedenle tüketici davranışını belirleyen faktörlerin aydınlatılması işletmelerin, sadece pazarı doğru bölümlendirebilmesi için değil aynı zamanda tüketicilere doğru ürün karmasının ve değer kompozisyonunun sunulabilmesi için de oldukça önemlidir.

Psikolojik Faktörler

Tüketici renk, ses ve kokulardan oluşan bir senfoni içinde duyguların çoştuğu bir dünyada doğal ve beşerî kaynaklı çok sayıda uyarana maruz kalmaktadır. Onlar için ilanlar, ürün paketleri, radyo ve televizyon reklamlarından kaçış mümkün değildir. Bu uyaranlara karşı tüketicinin geliştirdiği rekleks aynı zamanda onları yorumlayış biçimine de bağlı olmaktadır. Çok sayıda uyarandan çok azı kişinin algı eşiğini aşacak ve kişiyi eyleme yöneltecektir. Tüketicinin uyaranlara karşı davranış biçimi ve onları nasıl yorumladığı kişinin kişiliği, geçmişi, algısı, motivasyon gibi çeşitli psikolojik faktörlere bağlıdır.

Benlik ve Kişilik

İnsanların tüketimleri ile benlik ve kişilikleri arasında yakın bir ilişki söz konusudur. Tüketiciler, benlik ve kişiliklerine uygun olarak seçtikleri mal ve hizmetleri tüketirken dış dünyaya kim oldukları ve olmak istedikleri imaj hakkında mesaj vermektedirler. Ürün ve markalar adeta tüketicinin bir uzvu ve uzantısı haline dönüşmüştür.
İnsanların sosyal sınıf, kişilik ve tüketim ilişkilerine bakıldığında tüketicilerin mal ve hizmetleri sadece ihtiyaçlarını karşılamak için değil aynı zamanda dış dünyaya ideal benlikleri ve kişiliklerini yansıtmak için kullandıkları görülmektedir. İnsanlar gösteriş için normal tüketim kalıplarından ayrılmakta, birbirinden farklı ve miktarca fazla ürün tüketerek tüketimi bir iletişim unsuru olarak kullanmaktadırlar. Gösterişçi tüketim diye tanımlanan bu olgu daha sonradan patolojik satın alma olarak da ifade edilmiştir.
Festinger’in ortaya koyduğu Sosyal Karşılaştırma Teorisine göre insanlar sürekli olarak kendilerini diğer insanlar ile kıyaslamaktadır. Bu noktada benlik, bireyin dış çevresiyle ve diğer insanlarla karşılaştırmalı olarak kendi değerlendirmesi olarak tanımlanabilir. Yukarı doğru yapılan karşılaştırmalar bireyi mutsuz ederken, aşağı doğru yapılan karşılaştırmalar bireyleri mutlu etmektedir.Bireyler görünümleri ile benliklerini ilişkilendirir ve bu nedenle gerçek benlikleri ile ideal benlikleri arasındaki farkı azaltacak bazı mal ve hizmetlere yönelirler. Kozmetiklerin kullanımı, kıyafet alımı ve estetik operasyonların hepsi bu potansiyel farkı azaltıcı davranışlardır.

Çizelge 2.1. Gerçek ve ideal benlik karşılaştırması

Bireyler toplum içerisinde sürekli olarak ideal benlik ve gerçek benlikleri arasındaki farkı kapatmaya ve kendilerini tamamlamaya çalışmaktadır. Gençler arasında intihar vakalarının fazla olması onların gerçek benlik ile ideal benlik farklılıklarının çok fazla olması ve bu farkı kapatmak için yeterli donanıma (bilgi, beceri ve para) sahip olmamaları ile açıklanmaktadır
Devamlı düşük öz saygı deneyimi yaşayan bireylerde zaruri olmayan ürünler satın alma konusunda karşı konulamaz dürtülerin arttığı bir döngüye girildiği ve bu tür satın almaların alışkanlık haline geldiği gözlemlenmiştir. Gençlerin öz saygı konusunda daha kırılgan olmaları nedeniyle zaruri olmayan ürün satın alımları zaruri ürün satın alımlarının önüne geçebilmektedir. Farklı toplumlarda yapılan araştırmalar gençler arasında zaruri olmayan ürünlerin satın alımlarında öz saygının temel itici güçlerden biri olduğunu göstermektedir. Gençlerin daha fazla marka düşkünü olmalarının temelinde de gençlerin benlik ve kişiliklerinin daha henüz tam olarak oturmamış olması ve gençlerin benliklerini anlamak ve anlatmak için markalar gibi araçlara daha fazla ihtiyaç duymaları yatmaktadır.
Kişilik, Roma dönemi tiyatrosunda oyucuların oynadıkları rollere uygun taktıkları persona adı verilen maskeden türemiş personae kelimesinden gelmektedir.
Maskeyle özdeşleştirilen kişilik kavramı, kişinin toplumda oynadığı roller üzerine yoğunlaşmaktadır. Kişilik kısaca insanın dış dünyaya sunulan bir ifadesi veya insanı diğerlerinden ayıran özelliklerin tümü olarak tanımlanabilir. Kişilik; yetenek, mizaç ve karakterden oluşur ve insanlar kişiliklerini davranışlarıyla dışa vururlar. Mizaç, kişiliğin genetik temelli, doğuştan gelen bir özelliğidir.
Sırasıyla mizaç kişide oluşan, doğuştan gelen, genetik yapısına bağlı yatkınlıklarıdır. Kişiliğin hammaddesi olup kalıtımsal özellik taşır ve devamlılık gösterir.Başlıca mizaç tipleri olarak hafif kanlı (çok sevimli ve neşeli), ağırkanlı (donuk ve sert), melankolik (sevdalı, hüzünlü ve aşırı duygusal) ve asabi (öfkeli, saldırgan) tipler sayılabilmektedir.


Karakter ise insanın içinde yaşadığı çevrede geçerli olan değer yargılarını ve ahlak kurallarını kullanış biçimidir. Yani karakter kişisel özellikler ile içinde yaşanılan toplumun değer yargılarından oluşur. Karakterin bir kısmı mizaç ile doğuştan gelmekte büyük bir kısmı ise sonradan eğitim, öğretim ve terbiye yolu ile kazanılmaktadır.
Bir başka açıdan kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, onu diğer bireylerden ayırt eden, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir ve bireyin kendi çevresine yönelik nispeten istikrarlı ve kalıcı tepkileri ile ilgili benzersiz psikolojik özelliklerini ifade eder. Bireyi diğer insanlardan ayıran ve onları farklı durumlarda farklı bir hareket tarzına yönelten özelliklerin toplamı olarak da anlaşılmaktadır. Saldırganlık, uyumluluk, alınganlık, kendine güvenme, boyun eğme, hükmetme gibi özellikleri barındıran kişilik birbiriyle etkileşen birçok öğeyi içermektedir ve çok boyutludur.
Bireysel bir denge unsuru olan kişilik, davranışlara yön vererek onları idare etmektedir ve temel özellikleri şu şekilde sıralanabilir;

  • Kişilik bireysel farklılığı yansıtır
  • Tutarlı ve kalıcıdır
  • Zamanla değişebilir

Kişilik özellikleri kullanılarak çok sayıda kombinasyon oluşturulabilir. Parmak izleri farklı olan insanlar arasında tümüyle aynı kişiliğe sahip iki birey yoktur. Aynı imkânlar ve aynı ailede yetişen ikiz çocukların bile farklı kişiliklere sahip olduğu görülmektedir; ancak kişiler bazı özellikleri bakımından birbirine benzer gruplar içinde sınıflandırılabilir. Bu sınıflandırma pazarı bölümlendirmek, hedef pazara uygun ürün geliştirmek ve bu ürünlerle ilgili tanıtım faaliyetlerinde bulunabilmek için işletmelere fırsat sunar. Kotler ve Armstrong’a göre insanın farklı kişilik özelliklerinin bulunması onların satın alma davranışlarını etkilemektedir. Eğer kişilik tipleri doğru sınıflandırılabilir ve kişilik ile ürün arasındaki ilişki aydınlatılabilirse, kişiliğin tüketici davranışını analiz etmede önemli bir değişkene dönüşeceği söylenebilir.
Kişilik gelişirken pek çok faktörden etkilenmektedir. İçinde bulunulan aileden başlayarak toplum ve çevre kişiliği şekillendirir. Kişinin dış görünümü, yaş ile değişen insani rolleri, ekonomik-sosyolojik yetişme koşulları ile kişinin zekâ, enerji, ahlaki değer ve potansiyel yetenekleri gibi iç faktörlerde kişiliği etkilemektedir. Bu nedenle kişilik iç faktörler ve dış faktörlerin etkileşmesi sonucunda ortaya çıkan son üründür. Bütün bu etkileşimlerin sonucunda oluşan kişiye ait davranış, düşünüş ve hissediş motiflerine kişilik denilmektedir.
Tüketici davranışları araştırmalarında kullanılan üç kuramsal kişilik yaklaşımı bulunmaktadır.
Freud’un öncülük ettiği psikanalitik yaklaşıma göre kişilik üç sisteme ayrılmaktadır. Bir buzdağına benzeyen insan zihni analojisi ile su yüzeyindeki kalan kısım bilinç, su altında kalan büyük kısım ise bilinçaltını göstermektedir. Kişilik bu iki bölümün çatışmasından ortaya çıkar. Bu yaklaşmıma göre id, ego ve süperego insan davranışlarını yöneten, bilinç ve bilinaçtı süreçleri barındıran, kişiliğin üç temel öğesidir.
İd korkular, dürtüler, cinsel arzular, ahlak ve mantık dışı istekler ve bencilliğin merkezidir. Doğuştan gelen güçlü biyolojik ve psikolojik hazları ve ilkell dürtüleri içerir. Hemen tatmin isteyen id, haz ortantasyonludur. Bu haz ve dürtüler çoğu durumda toplumun sosyal ahlak kurallarını ve sosyal değerlerini dikkate alan süperego tarafından sınırlandırılır. Kişinin ne zaman ne yapması gerektiğini belirleyen ve idi baskı altında tutan süperego id ile devamlı çelişki içindedir.
Süperego bireyin vicdani yönüdür ve ayıp, günah ve ahlaki kurallarla idi baskılar.
İd ile süperego arasında dengeyi bulmaya çalışan üçüncü öğe ego’dur. Ego idi nasıl mennun edeceğini süperego’nun hamiliğinde belirlemeye çalışır. İd, herşeyi isteyen bir çocuğa, süperego olmaz diyen bir babaya ve ego ise ikisinin arasını bulmaya çalışan anneye benzetilebilir.


Pazarlama iletişimi bu üç öğenin herbirini kullanmaktadır. İd baskın bireylere vereceği mesajlarda özgürlük, dilediğini yapma ve hedonizm temaları işlenirken; süperegoyu tatmin edebilmek için de diğerlerinin onayı, takdir edilme gibi temalar işlenir. Bir açıdan pazarlama ego işlevini yerine getirerek bireylerin kişilik çatışmalarını çözen öneriler üretmektedirler.
Kişiliğin içsel faktörlerden çok dışsal faktörler ile şekillendiğini ve çevrenin davranışlar üzerinde en önemli etken olduğunu savunan davranışsal yaklaşıma göre davranış, kişi özellikleri ve gereksinimindeki değişiklik ile değil daha çok şartlar, uyarıcılar ve sosyal yapıdaki değişiklikler ile ilgilidir. Davranış, kişisel ve çevresel değişkenler arasındaki devam eden etkileşimin bir sonucudur. Çevresel koşullar, öğrenme yoluyla davranışı biçimlendirmektedir. Birey birçok davranşı doğrudan deneyim yoluyla öğrenmektedir. Bu yaklaşım kişileri özelliklerine göre sınıflandırmak yerine durum ve şartları sınıflandırmaktadır.
Davranışı aydınlatan bir diğer yaklaşım kişisel özellik yaklaşımıdır. Bu yaklaşıma göre kişisel özellik üç varsayıma dayanmaktadır. Birincisi bireyler nispeten istikrarlı davranış eğilimindedir. İkincisi bu eğilim dereceleri farklıdır ve son olarak bu farklılıklar ölçülüp belirlendiğinde kişilikleri tamamlanabilir. Bu teoriler dışsal çevre ile ilgili değildir. Yaklaşıma göre kişisel özellikler erken yaşlarda oluşmakta ve zaman içerisinde nispeten değişmemektedir.

Algılama

Tüketici davranışını etkileyen bir diğer içsel faktör algılamadır. Algılama bireylerin duyuları seçme, düzenleme ve yorumlama sürecidir. Herhangi bir uyarıcının beş duyu organı ve sezgiler yardımı ile anlaşılması, tanımlanması, yorumlanması şeklinde tanımlanır. İşletmeler açısından vermek istedikleri mesajların tüketiciler tarafından istenen şekilde algılanmaması
tüketicilerin beklentinin dışında tutum ve davranışlar göstermesine ve kaynak israfına yol açmaktadır. Tüketici ilgilendiği bir ürünü belirli bir öğrenme sürecinin sonunda satın almaktadır. Tüketiciler ürünleri satın almadan önce görmenin yanında onları dokunarak, tadarak veya koklayarak duyumsamak isterler. Tüketicilerin algılama seviyelerini daha fazla
duyuya yaymak ve daha fazla uyaran isteme gerekçeleri algıladıkları risk miktarını azaltma ve ihtiyaçlarını karşılayacak en iyi çözümü bulma çabalarından kaynaklanmaktadır. Bireyler eylemleri sonucunda olumsuz sonuçlar veya tutum ve davranışları arasında uyumsuzluk doğuracak bir pişmanlık duygusu yaşamak istemezler.
Algılama sadece beş duyuyla yapılan duyumsama faaliyeti değildir. Çünkü duyular ile yapılan duyumsama ile algılama arasında çok temel farklar vardır. Duyu organlarınca alınan verinin yorumlanması, veriye ilaveler veya ondan eksiltmeler yapılması bazı durumlarda görmezden gelinmesi gerekebilir. Edinilen bilgi dış dünyanın daha iyi anlaşılabilmesi için birey tarafından yorumlanır ve anlamlandırılır. Dış dünyanın nasıl algılandığı bireylerin kendilerini, diğer insanları, çevrelerini ve sunulan ürünleri nasıl değerlendirdiklerini etkiler. Tüketicinin tüketim davranışları ile çevrelerini nasıl algıladıkları çok yakından ilişkilidir. Tüketici satın alım öncesi ürünle ilgili bilgi ve duyguları hafızaya işleyebilmesi için öncelikle birtakım mesajlara maruz kalması, onlara dikkat etmesi ve sonunda bu mesajları algılayarak yorumlaması gerekmektedir. Şekil 2,3’de görüldüğü gibi algılama gerçekte duyusal uyaranların varlığında, maruz kalma, dikkat ve yorumlama olmak üzere üç önemli aşamada meydana gelmektedir.

Şekil 2.3. Tüketici algılama süreci Kaynak: Koç, 2007: 105

Duyumsama sürecinde görme duyusunun önemli bir yeri vardır. Öğrenme teorisine göre insanlar öğrendiklerinin yaklaşık %75’ini görerek, %13’ünü duyarak ve geri kalan %12’sini tat, dokunma ve koklama duyularıyla öğrenmektedirler (dynamicflight.com) Piyasaya yeni sürülen bir üründe müşteriler %1 oranında kokuya, %6 oranında ürünün dokusuna ve %93 oranında görünüşüne dikkat etmektedirler.
Duyumsama sürecinde görme duyusu ışık, şekil, renk, hareket ve derinlik gibi çok çeşitli özelliklerin toplamıdır. Kotler ve diğerleri görüntü ile ilgili bir boyut olarak renk, ışık, ebat ve şekillerin tüketicilerin satın alma niyetlerini etkilediğini ifade etmektedir. Belizzi, Crowley ve Hasty çalışmalarında serin bir renk olan mavinin müşterinin para ve zaman harcamasında etkili olan haz ve uyarılma duyguları üzerinde daha etkili olduğunu bulmuştur. Sumers ve Hebers ise farklı aydınlatma seviyelerinin potansiyel müşterilerin haz ve uyarılma derecelerini etkileyerek bir yerde para harcamaları veya harcamamaları konusunda belirleyici olabileceğini ortaya koymuştur.
Pazarlamacılar dikkat çekebilmek için görsel, işitsel, tatsal, kokusal ve tensel uyaranları etkili biçimde kullanmaktadırlar. Ürünlerin şekillerine ilaveten renklerinin de görme duyusu açısından büyük bir önemi vardır. Renklerin okumayı %40, anlamayı %73 öğrenme ve hatırlamayı ise %55-78 oranında kolaylaştırdığı çeşitli araştırmalarda ortaya konmuştur. Araştırmalara göre müşteriler ürün satın alımlarında diğer uyaranlardan %15 etkilenirken, ürünün veya hizmet ortamının renginden %85 oranında etkilenmektedirler. Yine aynı şekilde rengin markanın fark edilmesinde %80 oranında etkili olduğu görülmektedir. Çizelge 2.3’de renklerin anlamları ve nerelerde kullanıldıkları verilmiştir.

Çizelge 2.2. Renkler ve kullanım alanları

Günümüzde marka kalabalığı nedeniyle diğer pazarlama iletişimi unsurlarının yanında renklerde artık daha önemli bir hale gelmiştir. Renk duyusu tüketicilerin yaş ve cinsiyetleri açısından değerlendirildiğinde bayanların biyolojik olarak renk algılamalarının erkeklerden daha üstün olduğu bilinmektedir. Bayanların parlak renkleri daha cazip buldukları ve renkler arasındaki ton farklılıklarını daha iyi ayrıştırdıkları tespit edilmiştir. İnsanlar yaşlandıkça görme kabiliyeti azalmaktadır.


Pazarlamacılar mümkün olduğunca çok duyu ile tüketicilere ulaşmaya çalışmaktadır. En çok hitap ettikleri duyuların başında görmeden sonra tat ve dinleme gelmektedir. Tat ve koku alma konusunda çalışan Gulas ve Block kokunun tüketicilerin satın alma davranışını önemli ölçüde etkilediğini bulmuştur. Ortalama bir insanın 350’ye yakın kokuyu ayırt edebiliyor olması ve koku ile tat alma duyusunun ilişkisi nedeniyle internet üzerinden koku ve tat transferi yapılması üzerine çalışmalar devam etmektedir.
Dinlemeyle ilgili Milliman müziğin temposunun müşterinin davranış hızını ve satışları önemli ölçüde etkilediğini bulmuştur. Alpert ve Alpert tempo, ses seviyesi ve müziğin dokusunu test ettiği çalışmalarında müziğin tüketicilerin ruh hallerini ve satın alma niyetlerini etkilediğini tespit etmişlerdir.
Müzikten duyulan haz dopamin salgısını artırarak müşterinin satın alma ortamında mutlu olmasını sağlayabilmektedir. Pazarlamacılar işitme duyusunu da kullanarak tüketicilerle iletişim kurmaya, reklam müzikleri gibi dikkat çeken ve akılda kalıcı mesajlarla ürün ve markalarının akılda kalmasını ve tüketicinin ürünü müzikle ilişkilendirerek olumlu bir tutum geliştirmesini amaçlamaktadırlar.

Bireyin duyu alıcılarının bir uyaranla temas kurmasıyla maruz kalma gerçekleşmektedir. Sinir uçları tarafından alınan duyu işlenmesi için beyne iletildiğinde dikkat meydana gelmektedir. Dikkat, seçiciliği gerektirir. Kişilerin maruz kaldığı uyarıcılardan belirli bir kısmına dikkat etmesi algıda seçicilik olarak ifade edilir. Seçici algılama süreci, ürünlerin belirgin niteliklerinden önemli düzeyde etkilenmektedir. Seçici algılamada, bireyler etkilendikleri uyarıcıların bir kısmını kabul ederken bir kısmını da görmezden ya da duymazdan gelebilmektedir. Çünkü seçici algılama bireyin gereksinim, tutum, deneyim ve kişisel özellikleri nedeniyle farklılık gösterebilmektedir. Pazarlama iletişim mesajlarının etkili olabilmesi için hedef kitlenin maruz kaldıkları bu mesajlara dikkat etmesi gerekmektedir. Davenport ve Beck günümüz ekonomisinin para biriminin dikkat olduğunu zira bilgi toplumunda zamanla ilişkili olarak dikkatin en kıt kaynak olduğunu ifade etmiştir. Seçicilik bireylerin faydalı olan şeye yakınlaşmak ve zararlı olandan uzaklaşma güdülerinden kaynaklanmaktadır. Bir uyarana uzun süre maruz kalınması kişide dikkati ortadan kaldırmaktadır. Bir kişi, aynı uyarıcıya farklı durumlarda farklı düzeylerde dikkat edebilmektedir. Kişilerin bir uyarıcıya dikkat etmeleri üç faktöre bağlıdır. Bunlar algılanan nesne ile ilgili faktörler, algılayan kişi ile ilgili faktörler ve durumsal faktörler olarak belirtilmektedir.
Uyarıcının boyutu, yoğunluğu, rengi, pozisyonu, biçimi ve farklılığı gibi fiziksel özelliklerini gösteren uyarıcı faktörler bireylerin uyarıya dikkatini etkilemektedir. Algılanan nesne ile ilgili faktörler, algılayan kişi ve duruma göre değişmektedir. Algılanan nesne ilgili faktörler yenilik, hareket, ses, büyüklük, arka plan ve yakınlık gibi niteliklere bağlıdır. Yeni kavramı, yeni şeyler daha fazla dikkat çekicidir.
Underhill yeni ürünlerde tüketicilere yeterli miktarda duyumsama imkânı tanınmasının ürünün satışını artıracağını belirtmiştir. Antropolojik açıdan insan için hareketli şeyler bazen fırsat bazende tehdittir. Bu nedenle bireyler hareketli nesnelere daha fazla dikkat etmektedirler. Aynı biçimde farklı sesler daha büyük nesneler algıda önceliklidir. Reklamlarda vurgulanmak istenen obje olması gerekenden daha büyüktür. Ürünün sunulduğu arka plan yani onu ayırt edici hale getiren çevre ve etkili bir ses algıda seçiciliği artırır. Weinschenk’e göre bir nesnenin algılanmasında o nesnenin içinde bulunduğu arka plan ve etrafında neler olduğu çok önemlidir. Aynı zamanda insanlar fizyolojik ve psikolojik olarak kendilerine daha yakın olan olayları nesneleri daha fazla algılarlar. Algılamada kişisel faktörler ise dürtülerin yorumlanmasını etkileyen kişisel özellikler olup; tüketicilerin gereksinim, inanç, bilgi, deneyim, his, kişilik, beklenti, yaşam şekli, dikkat süresi gibi birçok faktörü içermektedir Tüketicilerin dikkat sürelerinin sınırlı olması pazarlamacıların hesaba kattığı önemli bir kişisel özelliktir. Bu nedenle reklamlarda verilen mesajların oldukça basit ve anlaşılır olması önemlidir. Uyarıcılar, tüketicilerin dikkatini çok kısa süre için tutabilmektedir. Bundan dolayı reklam verenler, tüketicilerin tekrar tekrar dikkatini çekmek zorundadır.
Tüketiciler ürün alırken ve kullanırken içinde bulunduğu psikolojik, sosyal, ekonomik ya da coğrafik nedenlerden dolayı etkilenmekte ve tüketicinin nasıl hissettiğine bağlı olarak alışveriş biçimi değişmektedir Durumsal değişkenler fiziksel çevre, sosyal çevre, roller, zaman ve o anki durumu içeren beş unsurdan oluşmaktadır.
Algılamada önceki yaşam dönemlerine ilişkin ürün deneyiminin öznel bir unsur olarak psikolojik etkisi büyüktür. Öyle ki, algılamada, ürün, marka, katalog/broşür, reklam, ürün tasarım ve yapısı, ambalajın şekli ve rengi gibi özellikleri uyarıcı olarak görev yapmaktadır.

Motivasyon

Güdülenme veya motivasyon kişilerin içinde yer alan, onları harekete zorlayan itici güç olarak tanımlanabilir. Bu itici güç, karşılanmamış bir ihtiyacın sonucu olarak ortaya çıkan bir gerilim durumu tarafından üretilmektedir.
İhtiyaçlar, tüketici davranışlarına kaynaklık edip, onu eyleme itmekte, tatmin edilmediğinde tüketicide strese neden olmaktadır. Bu itici gücün tüketicinin dengesini bozmaması için, ihtiyaçların giderilmesi ve bireyin bunu sağlayacak davranışlarda bulunması gerekmektedir.
Psikolojide açlık, susuzluk gibi fiziksel gereksinimler ve fizyolojik gerilimden kaynaklanan güdüler biyolojik, sevgi ve saygı ihtiyacı gibi psikolojik gerilim durumlarından kaynaklanan güdüler ise psikolojik olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır. Ayrıca ürünlerin sağlamlık, dayanıklılık gibi ölçülebilir özelliklerini ön planda tutan güdüler mantıksal, saygınlık, ün, beğenilme gibi özellikleri öne çıkaran güdüler ise duygusal güdüler olmak üzere de sınıflandırılmaktadır.
Maslow, alt basamaktaki ihtiyaçlar karşılanmadan üst basamaklara geçilemeyeceğini savunmaktadır, fakat günümüz insanı ihtiyaçlar hiyerarşisine hiç uyum sağlamayan davranışlar sergilemekte, örneğin saygınlık ve başkaları tarafından başarılı olarak görünme arzusu, kimi zaman fizyolojik ihtiyaçların bile önüne geçmektedir. Bu durum, Maslow’un ihtiyaçların önem sırasında dış faktörlerin rolünü göz ardı ettiğini göstermektedir. Oysaki kendi güvenlik ve hatta yeme içme gibi bir takım temel ihtiyaçlarını, lüks tüketim ve gösteriş için geri plana atabilen tüketicileri bu davranışlara iten güdülerde, statü, gösteriş ve arkadaşlık gibi bir takım sosyo-psikolojik unsurların etkisi görülmektedir.

Öğrenme

İnsanlar yaşamları boyunca birçok durumla etkileşim içerisinde bulunur. Öğrenme insanların yaşamları boyunca karşılaştıkları bu etkileşimlerinin bir sonucu olarak insandaki izli değişikliklerdir. Öğrenmenin temelini yaşantılar oluşturur ve bu yaşantılar sonucunda insanlar, çevre ile olan etkileşimlerinin de bir sonucu olarak, sürekli olarak kendisine ulaşan verileri değerlendirerek, düşünsel, duyuşsal ya da davranışsal tepkilerde bulunur. İnsanın çevresi ile olan ilişkisi onda izli davranışsal değişiklikler oluşturduğu sürece öğrenmeden söz edilebilir.

Öğrenme, üzerinde pek çok tanımın yapıldığı bir kavramdır. Bu tanımlar amaç ve süreç olarak gruplandırılabilmektedir. Amaç tanımları, daha çok öğrenmeden elde edilen ürüne odaklanırken, süreç tanımları öğrenmenin nasıl olduğu ile ilgilidir. Amaç tanımlarında öğrenme etkinliğinin sonunda davranışların gözlemlenmesi ve tekrarlanması söz konusu ise bu duruma “öğrenme” denilmektedir. Süreç tanımlarında ise, etkiye karşı nasıl tepkinin oluştuğu, tepkinin sinir sistemi ve beyinde bıraktığı izin niteliği, tepki verenin etkiyi nasıl anladığı, tepkiyi neden yaptığı önem kazanmaktadır. Amaç tanımları somut veri ortaya koyarken, süreç tanımları soyuttur. Bu iki özelliği kapsayan tanım ise, “öğrenme, yaşantı yoluyla bir davranışın kazanılması ya da değiştirilmesi sürecidir” şeklinde yapılmaktadır.
Öğrenme; kişinin, yaşadıkça artan bilgi ve tecrübesinden yararlanarak davranışlarında gösterdiği kalıcı değişikliklerdir. Tüketici davranışlarına ilişkin modellerin genelinde öğrenme sürecine yer verilmiştir. Modellerde çeşitli davranışların ortaya çıkabilmesi için kişinin öğrenme sürecini yaşaması gerekmektedir.

Psikologlar öğrenmenin varlığını, genel olarak şu üç ölçüte dayalı olarak incelemektedirler:

I. Davranışlarda bir değişim olmalıdır.
II. Davranışlardaki değişim kalıcı olmalıdır.
III. Davranışlardaki değişim, kişinin çevresiyle etkileşimi sonucu (bir yaşantı ürünü) olmalıdır.

Bu açıdan bakıldığında öğrenme, dinamik bir süreç olup bireyin yaşamı boyunca yapacağı etkileşimlerden sürekli olarak yeni veriler toplayacağı ve bunun ışığında öğrenmesine yön vereceği veya genişleteceği söylenebilir. Öğrenme kendi içerisinde oluşan dinamik yapısıyla bireyi geliştirmekte, bunun sonucunda her bir öğrenme bireylerin evrene ait yeni anlamlar kazanmasına neden olmaktadır.

Tutum

Tutum; kişinin kimi nesnelere ya da düşüncelere karşı olumlu ya da olumsuz bilişsel değerlendirmeleri, duyguları ya da eğilimleridir. Düşünme sürecini ve duyguları içerir. İnançları etkiler, inançlar da davranışları etkiler. Tutumlar; tüketicilerin satın alma güçlerini doğrudan etkileyen süreçlerdir. Bir tutum birden fazla işlevi aynı zamanda yerine getirir. Bu işlevler; yararlı olma, değer ifade etme, ego koruma ve bilgi işlevidir. Tüketicilerin ürünlere ve markalara olan tutumları, pazarlama yönetimi açısından önemlidir. Genel olarak, bir firmanın kendisi ya da ürünlerine yönelik olarak tüketicilerde olumsuz tutumlar geliştiği takdirde, kuruluşun piyasada uzun süreli yer edinmesi oldukça güç olacaktır. Tutumlar, tüketici davranışlarını tahmin etmede, pazardaki tüketici gruplarının belirlenmesinde, pazarlama stratejilerinin hazırlanıp, değerlendirilmesi aşamalarında önemli bir yol göstericisi niteliğindedir. Bu yüzden firmalar, hem tüketicilerin sundukları mal ve hizmetler ile ilgili tutumlarını öğrenmek, hem de reklam, satış ile diğer ikna edici ve bilgilendirici yöntemlerle, tüketici tutumlarını değiştirmek için büyük harcamalar yapmaktadırlar.
Tüketici tutumunu değiştirmek çok kolay olmasa da imkânsız değildir. Başarılı bir reklam stratejisi ile istenen sonuç elde edilebilmektedir. Ancak firmaların şikâyetlerin çözümü için uzun vadeli planlar geliştirip yürürlüğe koymaları gerekmektedir, zira tüketicinin tutumu kısa sürede değiştirilemez. Yapılan araştırmalarda, özellikle daha önce denenmemiş olan ürünlerin reklamlarının marka tutumları üzerinde oldukça etkili olduğu, reklamın beğenilme düzeyinin artması ile marka tutumlarında olumluluk oranının da arttığı gözlemlenmiştir.

Sosyo-Kültürel Faktörler

Sosyal faktörler, tüketicinin içerisinde yaşadığı çevreyle ilgili unsurlardan oluşmaktadır. Bunlar; aile, arkadaş çevresi, iş ortamı, toplumsal sınıflar ve kültürel unsurlardır. Tüm bunlar tüketicilerin satın alma davranışlarını olumlu veya olumsuz yönde etkilerler. Aile yapısının otoriter olup-olmaması, kültürel değerlerinin veya toplumsal sınıfların muhafazakâr veya liberal olup-olmaması gibi unsurlar satın alma davranışı üzerinde önemli etkilere sahiptir. Aile kazanan ve aynı zamanda da tüketimi gerçekleştiren unsur olduğundan, tüketim konusundaki kararlar tüm fertleri etkilemektedir. Aile bünyesinde, ürünün satın alınmasına karar veren, ürünü satın alan ve ürünü kullananlar aileyi oluşturan kişilerin yüklendikleri rollere ve ihtiyaçlara göre farklı üyeler olabilmektedir.

Kültür

Davranışları en geniş biçimde etkileyen unsur olarak kültür, tüketici davranışlarını etkileyen psikolojik ve sosyal öğeleri barındırır. Linton’a göre kültür; belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünüdür. Kültür bireylerin bilgi birikimlerini, öğrendiklerini, inançlarını, yasaları, ahlaki kurallları, gelenek görenek ve töreleri ve değerleri içeren karmaşık bir unsurdur. Kültürün özellikleri, tüketici davranışları üzerinde etkide bulunarak kendini göstermektedir. Değerler, normlar, dil, din, töreler, gelenekler, inanışlar, töreler ve törenler kültürü yapılandıran öğelerdir.
Her kültür insanlara değerler ve normlar sunmaktadır. Değerler iyi, kötü, doğru ya
da yanlış gibi kavramları, normlar ise yaptırım gücü olan kurallar bütündür. Kültürel
değerler, normlar aracılığıyla davranışları etkiler çünkü hem değerler hem de
normlar toplumsallaşma süreci içinde öğrenilir. Kültürel değerler, normlar ve tüketim
yapılarının etkileşimi Şekil 2.4’de görülmektedir.

Şekil 2.4. Değerler, normlar, yaptırımlar ve tüketim yapıları
Kaynak: Hawkins, Best ve Coney, 2010: 43

Sosyal Sınıf

Genel anlamda statü bir sosyal hiyerarşide kişilerin belli kriterlere göre derecelenmesidir. Bu bağlamda sosyal sınıf sosyal hiyerarşide kişilerin derecelenmesi işlemidir. Bu özellik nedeniyle, aynı sınıftaki üyeler hemen hemen aynı statüye sahip olurken, diğer sınıfların üyeleri ya daha fazla, ya da daha az statüye sahiptirler. Statü özellikleri meslek, gelir seviyesi, gelirin kaynağı, eğitim, yaşanılan evin tipi, yaşanılan çevrenin yapısı gibi değişkenler yardımıyla belirlenir.
Bir toplumda sosyal sınıflar, alt katman-üst katman; mavi yakalı-beyaz yakalı; alt katman-işçi sınıfı-ortanın alt katmanı-ortanın üstü katman-üst katman gibi sınıf bölümlerinden oluşur. Bilinen bütün insan toplumlarının sınıflara ayrıldığı bilinmektedir. Pazarlama açısından sosyal sınıflar tüketim yapıları, satın alma yapıları, harcama ve tasarruf yapılarına göre incelenir. Bu konuda yapılan çalışmalarda bu üç değişkene göre sınıflar arasında birçok farklılıklar olduğu gözlenmiştir. Örneğin; üst sınıf üyeleri daha çok prestij ve marka değeri olan ürün ve mağazaları tercih etmektedir. Üst sınıf üyeleri tasarruflarını hisse senedi, tahvil gibi alanlara yatırırken, orta sınıf üyeleri banka ve gayrimenkul yatırımlarını tercih etmektedir. Tasarrufun gelir içindeki yüzdesi, üst sınıflara doğru artarken alt sınıfta en az olmaktadır. Kredi kartı, üst gruplar için nakde alternatif olarak görülen bir ödeme tarzı iken, alt gruplar için alım güçlerinin olmadığı noktada istedikleri ürünü satın alabilmek için kullanılan bir araç görevi üstlenmektedir.
Sosyal sınıf ile gelir arasında yakın bir ilişki olmasına karşın, her ikisi de tek başına ürünün alınmasında açıklayıcı olmamaktadır. Aynı gelire sahip kişilerin, harcama ve ürün tercihi bakımından farklı davranışları olabilmektedir.

Aile

Aile mensupları tüketim davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bu yüzden aile birçok ürün grubu için ana hedefi oluşturmaktadır. Aileyi oluşturan kişilerin yüklendikleri roller aileyle ilgili kararların alınmasında önemli bir etken olmaktadır.
Aile, hanehalkı olarak birlikte yaşayan, aralarında kan bağı, evlilik ya da evlat edinmek suretiyle bir ilişki olan, iki ya da daha fazla sayıda kişiden oluşan bir gruptur. Üye sayısına göre yapılan sınıflamada küçük aileden ve geniş aileden söz edilebilir ancak tüketici davranışları açısından karar vermede etkili olan bir unsur olduğu için otoritenin dağılımına göre yapılan sınıflandırma daha anlamlıdır ve böylece ataerkil aile, babanın otoriter ve son sözü söylediği, anaerkil aile ise annenin egemenliğinin kesin ve mutlak olduğu aile tipidir.

Tüketici davranışı literatüründe ailede satın alma kararlarının incelendiği pek çok araştırmaya rastlanır. Yapılan çalışmalar eşlerin satın alma kararına etkileri üzerine yoğunlaşmaktadır; ancak açıktır ki aile içerisinde ürünün satın alınmasına karar veren, ürünü kullanan ve satın alanlar farklı olabilmektedir. Ülkemizde aile gelirinin hangi ihtiyaçlar için harcanacağına karar veren kişilerin oranı Çizelge 2.4’ de 1992 ve 1999 yılları için verilmiştir. Bununla  birlikte 1998 yılı içinde yapılan bir araştırmada alışverişin erkeğin denetiminde olması gerektiğini düşünenlerin oranı genel toplam içinde %36,6 iken, böyle düşünmeyenlerin oranı %57,4 olarak saptanmıştır. Aynı araştırmaya göre eğitim düzeyi yükseldikçe erkeğin alışverişe tek başına karar verme rolünün eşit katılımlı bir role dönüştüğü görülmektedir.

Çizelge 2.3. Ülkemizde ailede karar vericiler

Tüketici davranışını etkileyen bir diğer unsur ailenin yaşam eğrisidir. Kişinin yaşlanması aile içindeki statüsünü değiştirir. Bekâr bir erkeğin evlenmesi ona koca rolünü yükler, çocuğu olduğunda baba, torunu olduğunda dede rolünü üstlenir. Aile yaşam eğrisi ile aile sınıflandırılabilir. Sınıflandırmada yaş en önemli faktör olsa da ailenin büyüklüğü, medeni hal gibi demografik özellikler de etkilidir. Michigan Üniversitesinde yapılan bir çalışmaya göre aile yaşam eğrisi aşamaları şöyle incelenebilir:

  • Genç bekâr
  • Çocuksuz genç evli,
  • Altı yaşından küçük çocuklu genç evli,
  • Altı yaşından büyük çocuklu genç evli
  • Çocukları olan yaşlı evli
  • Çocuksuz yaşlı evli
  • Bekâr yaşlı

Aile bireyleri zamanla değişen rolleri ile farklı tüketim kalıplarını benimsemektedirler. Çocuksuz yeni evliler buzdolabı fırın mobilya alırken, altı yaşından küçük çocuklu ailede ev alma isteği, küçük çocuğu olan ailelerde bebek mamaları, vitamin, ilaç, oyuncak gibi ürünlere ilgi duymaktadırlar. Ailenin ve hane halkının incelenmesi hedef pazarı seçme, konumlama yapma ya da mal ve hizmetlerin nasıl tasarlanacağına karar vermede önemli bilgiler sağlar.

Şekil 2.5. Ailenin tüketim davranışı ve pazarlama stratejisi
Kaynak: Odabaşı ve Barış,2012: 248.

Leave your vote

0 points
Upvote Downvote

Total votes: 0

Upvotes: 0

Upvotes percentage: 0.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Published by: Mine Erdoğan in Moda

Leave a Reply

css.php

Hey there!

Forgot password?

Forgot your password?

Enter your account data and we will send you a link to reset your password.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Close
of

Processing files…