28 Eylül 2018 - No Comments!

Online Ortamda Tüketici Satın Almaya Nasıl Karar Verir?

Daha güçlü olmak isteyen işletmeler; öğrenme, seçme, kullanma ve ürünün elden çıkartılmasıyla ilgili tüm deneyimleri içeren tüketici satın alma karar sürecini tümüyle anlamak zorundadırlar. Temel olarak tüketici satın alma karar süreci beş aşamadan oluşmaktadır bu aşamalar şekil 2.6.’da gösterilmektedir.

Şekil 2.6. Ailenin tüketim davranışı ve pazarlama stratejisi Kaynak: Mucuk, 2007: 79.

Şekil 2.6 ile betimlenen tüketici satın alma karar süreci tümüyle yeni satın almalarla ilgili güzel bir referans noktası sunmasına rağmen tüketici her zaman bütün aşamaları kullanmaz, bazı aşamaları atlar veya bazı aşamalardan sonra geri döner. Örneğin her zaman kullandığı dış macununu satın alan bir tüketici ihtiyaç aşamasından sonra doğrudan satın alma aşamasına geçmeyi tercih etmektedir.

İhtiyacın Farkına Varmak

Tüketici satın alma karar süreci, genel olarak karşılanması gereken bir gereksinimin oluşması ile başlamakta, tüketicinin mevcut durumu ile istenen durum arasında farkın ortaya çıkmasıyla kendini göstermektedir. Diğer taraftan arzu edilen durum ile mevcut durum arasında farklılık olmadığı takdirde ihtiyaç ortaya çıkmamakta yani satın alma karar süreci başlamamaktadır.
Satın alma ihtiyacı, iç ve dış uyarıcıların etkisiyle harekete geçebilir. Açlık, susuzluk gibi iç uyarıcıların etkisiyle ortaya çıkan ihtiyaçların büyük çoğunluğu fizyolojiktir. Dış uyarıcıların etkisiyle ortaya çıkan ihtiyaçları ise çoğu zaman birey hissetmeyebilir. Komşusunun yeni bir otomobil aldığını gören bireyde yeni bir otomobil ihtiyacının ortaya çıkması veya tatil reklamı izleyen kişinin tatile gitmeyi istemesi bu duruma örnek verilebilir. Bu noktada pazarlamacılar, satış görevlileri, reklam faaliyetleri ve ürün ambalajı gibi dış uyarıcıları kullanarak tüketicinin ihtiyacını hissetmesine yardımcı olurlar.

Tüketicinin ihtiyacın farkına varması başka şekillerde de ortaya çıkabilmektedir. Kullanılan ürünün azalması, mevcut üründen memnuniyetsizlik ve bıkkınlık, tüketicinin ekonomik durumundaki düzelme, yeni ürün sunumu ve satın alınan ürünün yeni gereksinimleri ortaya çıkarması gibi etkenler tüketicide yeni ihtiyaçları oluşturur. Kişinin koşulları değiştiğinde yani kişinin referans aldığı noktalar değiştiğinde satın almalar bu yeni noktalara göre uyum sağlamaktadır. İhtiyacın farkına varılması bazen fırsatların farkına varılması şeklinde de gelişebilmektedir. Değişen koşullar ile daha farklı ve kaliteli ürünlere maruz kalan müşteri fırsatı algılayabilir.
Pazarlamacılar yeni gereksinimleri ortaya çıkarmak için var olan durumu değiştirme, beklenilen duruma isteği artırma ve yeni arzulanan durumlar ortaya çıkarmak için çeşitli stratejiler uygulamaktadırlar. Örneğin mevcut durumu etkilemek için reklamlarda ürün karşılaştırması yapılır veya mevcut durumun iyi olmadığı vurgulanmaya çalışılır. İstenen durumu etkilemek için daha çok, ürünün yararları üzerinde durulur.

Gerçek ihtiyaçlarınızın farkına varmak için bir liste oluşturabilirsiniz.

Bilgi Arama Süreci

Tüketici ihtiyacın farkına vardıktan sonra onu çözecek yeterli bilgiye ihtiyaç duymaktadır. Bilgi arama süreci tüketicinin doğru kararı verebilmek adına çevresini uygun veriler için incelemesidir. Satın alma öncesi bilgi arama denilen bu aşamada tüketiciler sadece ihtiyaçlarını gidermek için değil özellikle tecrübeli tüketiciler online ortamda eğlence amaçlı arama faaliyeti gerçekleştirmektedirler. Bazen de pazardaki gelişmelerin gerisinde kalmamak için devamlı tarama yapmaktadırlar. Çizelge 2.4’ de bu iki farklı tarama modu gösterilmiştir.

Çizelge 2.4. Tüketici bilgi arama süreci için bir çerçeve

Tüketici bilgi arayışını içsel ve dışsal kaynaklardan yararlanarak yapmaktadır. İçsel kaynaklar, ürün hakkındaki tüketicin geçmiş deneyimleri ve sahip olduğu bilgi birikimidir. Tüketici, satın alma kararıyla karşılaştığında çeşitli ürün alternatifleri arasından seçim yapabilmek ve ürünler hakkında bilgi bulabilmek için kendi hafızasında iç arama yapmaktadır. Bazı durumlarda tüketici, bazı ürün kategorilerinde uzman olabilir ve daha fazla araştırma yapmak istemez ancak; yine pek çok tüketici için mevcut bilgisi uygun kararı verebilmek için yeterli gelmeyecektir, bu nedenle fikrini destekleyecek veya tamamlayacak ilave bilgiye ihtiyaç duymaktadır. Bilgi edinilebilecek başlıca dışsal kaynaklar ise; reklamlar, internet ve işletmelerin web sayfaları, kitle iletişim araçları, deneyimli referans grupları, dergiler ve tüketici raporlarıdır. İnternetin tüketici satın alma karar sürecindeki en önemli desteği bilgi arama aşamasında olmaktadır. Belirli konularda verilere ulaşmak isteyen tüketici bir ya da birden fazla anahtar kelime yazma suretiyle İnternet üzerinden kayıtlı tüm bilgilere kolay ve hızlı şekilde ulaşabilmektedir.

Tüketici daha önce aradığı ve alternatifleri deneyimlediği ürünler hakkında doğrudan öğrenilmiş bir bilgiye sahiptir. Bebeğine bez alan bir anne diğer ay alacağı bez hakkında fikir sahibidir. Bireyler bilgiye pasif bir şekilde de maruz kalabilir. Reklamlar, paketleme veya satış promosyon faaliyetleri sonucunda tüketici o anda ilgisini çekmese bile ürünler hakkında dolaylı bilgi edinmektedir. Zaman içinde bu ve benzeri koşullu uyaranlara düzenli ve giderek artan bir biçimde maruz kalınması daha fazla unsurun öğrenilmesini sağlamaktadır. Bu nedenle etkili pazarlama faaliyetleri için istikrarlı ve düşük dozlu reklamlar fayda sağlamaktadır. Bilgi iktisadı kavramı tüketicilerin karar verebilmek için gereken ne kadar veri varsa topladıklarını, ilave bilginin değeriyle ilgili bir beklenti geliştirdiklerini ve fayda maliyeti aştığı müddetçe de aramaya devam ettiklerini varsaymaktadır. Bu kavram, insanların zahmetli veya zaman israfı olmadığı sürece bilgi toplamaya devam ettiklerini varsaysa da tüketiciler her zaman rasyonel arama yapmazlar yani seçim yapmadan önce her bir alternatifi dikkatli bir şekilde değerlendirmezler. İlave arama zamanı ayırmak faydalı olsa bile pek çok tüketici için ayırdıkları dışsal arama kısa
sürmektedir. Düşük gelirli tüketiciler yanlış verilmiş bir siparişten daha çok zarar edecek oldukları halde varlıklı olan tüketicilerden daha az araştırma yapmaktadırlar.

Tüketiciler, yanlış karar vermeleri durumunda çok kötü sosyal sonuçları olabilen kıyafet gibi sembolik ürün seçimlerinde bilgi aramak için makul miktarda zaman ayırmaktadır. Finansal risk çok düşük olsa da algıladıları sosyal risk yüksek olduğu için bilgi aramaya önem vermektedirler.
Tüketici için satın alma ne kadar önemliyse arama faaliyeti genel olarak bu öneme paralel olarak uzamaktadır. Ürün kategorisinden bağımsız olarak tüketicilerin bilgi arama için ayırdıkları süre değişmektedir. Daha genç ve daha iyi eğitimli kişiler daha fazla bilgi arama eğilimi göstermektedir. Ayrıca imajlarına daha fazla önem veren kadınlar için bilgi aramaya ayrılan süre erkeklerle kıyaslandığında uzamaktadır. Bilgi arama süresi tüketicilerin deneyimine göre de farklılaşmaktadır. Ürünler hakkında daha az bilgiye sahip deneyimsiz tüketiciler bilgi arama konusunda daha isteklidirler; Ancak daha fazla arama yapmak için yeterli derinliğe sahip değildirler.

Alternatifleri karşılaştırmak için diğerlerinin fikrine ve ürünün marka ismi, fiyatı gibi fonksiyonel olmayan özelliklerine daha çok ihtiyaç duymaktadırlar. Ancak mevcut ürün kategorileri hakkında daha fazla bilgiye sahip deneyimli tüketiciler, hangi bilginin satın alma kararı için daha uygun olduğunu bilirler. Bu tüketicilerin arama faaliyetleri seçicidir ve verimlidir. Deneyim ile dışsal bilgi arama çabası arasında ters bir ilişki vardır (Şekil 2.7) Ürün bilgisi belli bir aşamaya ulaşıncaya kadar yapılan arama miktarı ve ürün bilgisi arasında doğrusal bir ilişki varken, ürün bilgisinin belli bir seviyeye ulaştığı maksimum bir arama miktarından sonra, ürün bilgisi daha az sayıda arama miktarıyla artmaya devam etmektedir.

Şekil 2.7. Bilgi arama miktarı ve ürün bilgisi arasındaki ilişki
Kaynak: Solomon ve diğerleri, 2006: 271

Satın alma kararı, ürünler hakkında ürünün olumsuz sonuçlara sebebiyet verebileceği hakkında birtakım inanç ve fikirler olarak ifade edilebilecek algılanan risk unsurunu içermektedir. Risk, ürün pahalı, karmaşık, zor anlaşılan veya markası belirsiz ise ortaya çıkar ve tüketici ruh halini etkiler ve tutumlarında değişime neden olur. Ürün seçimi başkaları tarafından görülmekte veya eleştirilmekte ise yanlış seçimin sonuçları itibariyle utanma, sıkılma gibi ruhsal sonuçlara sebebiyet vereceği için de algılanan risk ortaya çıkmaktadır.
Üründen algılanan risk seviyesi yüksek ise bilgi arama süreci daha uzun ve zahmetli olacaktır. Tüketici elde edeceği bilgiler sayesinde, algıladığı riski azaltacak, kendine güveni artacak, arzulanan seçenekler üzerinde yoğunlaşma egosunu koruyacak ve daha kolay karar verecektir.

Alternatiflerin Değerlendirilmesi

Günümüz modern pazar ortamında tüketiciler için çok sayıda alternatif mevcuttur.
Bu nedenle tüketici satın alma sürecinde en fazla eforu alternatiflerin
değerlendirilmesi aşamasında harcamaktadır. Bazı ürün grupları için yüzlerce
marka olabilirken bazı durumlarda da aynı ürünün değişik varyasyonları tüketiciler
için oldukça dikkat dağıtıcı olabilmektedir. Tüketicinin, gereksinimlerini karşılayacak
alternatiflerden birini seçebilmesi için cevaplaması gereken üç temel soru
bulunmaktadır;

  1. Alternatifler değerlendirilirken hangi kriterler önemlidir?
  2. Alternatifler nasıl azaltılabilir?
  3. Kalan alternatifler arasından bir tanesi nasıl seçilecek?

Bu sorulara tüketicilerin vereceği cevaplar kullandıkları karar verme sürecine göre değişmektedir. Tüketicilerin her bir satın alma işlemi farklı değerlendirme sürecinden geçebilmektedir. Geniş çaplı araştırma yapmayı seven bir tüketici dikkatli biçimde birçok markayı incelerken, bir diğer tüketici normal olarak kullandığı markalar dışındaki markaları dikkate almayarak alışılagelmiş satın alma kararları verebilir. Ayrıca alternatifler arasında çıkacak bir çelişkiden kaynaklanan olumsuz duyguların varlığı alternatiflerin değerlendirilmesi sürecini uzatmaktadır. Tüketici bir kararı atladığında ortaya çıkacak olası riskler ile kararı verdiğinde hayatında meydana gelebilecek olası iyileşmeler arasında seçim yaparken zorlanmaktadır.

Tüketici seçilen alternatifleri değerlendirirken karar vermesine fayda sağlayacak bir takım değerlendirme kriterleri geliştirmiştir. Bu kriterleri kullanırken minimum zaman ve kaynak ile maksimum faydayı ve en az riski sağlamak isteyecektir. Burada en önemli unsur kriterlerin ne olacağıdır. Hangi seçim kriterinin uygulanacağı tüketiciye ve duruma bağlı olarak değişmektedir. Bu kriterler maliyet ve performans gibi nesnel kriterler veya prestij, marka imajı ve moda gibi öznel kriterler olabilir. Bu kriterlerde arzulanan yararlar, kullanım özellikleri, sorun çözme kapasitesi, tüketici açısından aynı derecede öneme sahip değildir, dolayısıyla tüketici bir mal ya da markada bulunmasını istediği özellikleri önem sırasına koyar. Sonra kendi kişisel özelliklerine ve çevre faktörlerine bağlı olarak dikkate alacağı alternatifleri belirler ve bunları değerlendirir. Daha sonra bu değerlendirmeye göre alternatiflerden birini seçer.
Ürün alternatiflerini değerlendirirken tüketici için genellikle bir veya birkaç kriter daha önemlidir. Tüketicinin daha fazla önem verdiği kriter satın alma kararını vermede belirleyici rol oynar. Tüketici her zaman rasyonel seçimler yapmadığı için ürünün sembolik anlam ve duygusal değeri önemli bir unsur olabilmektedir. Şekil 2.8’de alternatiflerin değerlendirilmesi süreci gösterilmiştir.

Şekil 2.8. Alternatiflerin değerlendirilmesi ve seçme süreci
Kaynak: Odabaşı ve Barış, 2012: 365

Değerlendirmede kullanılan kriterler ürüne göre değişebilmektedir. Örneğin, kolayda mallar için kullanılan kriter sayısı sayıca oldukça az olurken araba, ev gibi beğenmeli mallarda birçok kriterin kullanılacağı açıktır. Pazarlamacıların tüketici davranışlarını ve karar alma süreçlerini iyi değerlendirebilmeleri gerekmektedir. İşletmeler hangi kriterlerin kullanıldığı ve bunlara ne derece önem verildiğini belirleyerek bunlara uygun pazarlama stratejileri geliştirmeleri gerekmektedir.
Şekil 2.9’da gösterildiği gibi tüketicinin seçim sürecinde aktif olarak değerlendirdiği alternatiflere çağrışım kümesi denmektedir. Çağrışım kümesi bir ürün satın alınırken alıcının aklına gelen tüm markaların oluşturduğu küme olarak tanımlanabilir. Tüketicinin farkında olduğu ancak almayı düşünmediği alternatiflere uygun olmayan alternatifler kümesi, hiç farkında olmadığı ürünlerin tümüne de etkisiz alternatifler kümesi denmektedir. Pazarlamacılar, kendi markalarından tüketicinin haberdar olması için yeterli düzeyde bilgilendirme yolunu seçerek ürünlerini tüketicinin çağrışım kümesinde konumlandırmaya ve tüketiciyi uygun satın alma davranışına yönlendirmek isterler. Marka bilinirliği tüketicinin algıladığı riski azaltmaktadır. Özellikle kolayda mallarda süreci oldukça kısaltıcı bir etkiye sahiptir. Diş macunu, asprin veya selpak peçete buna örnek verilebilir.

Şekil 2.9. Alternatiflerin tanımlanması
Kaynak: Solomon ve diğerleri, 2006: 274

Tüketicinin çağrışım kümesinde az sayıda alternatif bulunmaktadır. Çağrışım kümeleri ile ilgili yapılan araştırmalar ürün sınıflarına ve ülkelere göre farklılıklar göstermektedir. Örneğin Amerika’da bira tüketicilerinin çağrışım kümesinde üç marka bulunuyorken, Kanada’da ki tüketiciler için bu sayı yedi markadır. Araba almak isteyen Norveçliler iki modele bakarken Amerikalılar sekiz modele bakmaktadırlar. Tüketiciler reddettikleri bir ürüne ikinci şansı verme konusunda istekli değillerdir. Bu nedenle yeni bir markanın, değerlendirilmiş ve elenmiş bir markaya göre çağrışım setine girmesi daha olasıdır.
Decrop ve Kozak seçeneklerin bilişsel, duygusal ve davranışsal aşamalardan geçerek azaltıldığı çok katmanlı bir model geliştirmiş, yatay boyuta dikey ve enine bakış açılarını ekleyerek karar verme süreçlerinin daha derinlemesine sorgulanmasını sağlamışlardır.
Şekil 2.10’da gösterilen modelde yer alan genel, orta ve alt düzey seviyeler kararların nasıl alındığını göstermektedir. Kıyaslanamayan alternatifler genel düzeyde yer almaktadır. Alt düzeyde yer alan kararlar için aynı ihtiyacı gideren ve rekabet edebilir alternatiflerin kıyaslanması gerekir. Modelde yer alan enlemesine bakış açısı, sosyal olarak kararların nasıl verildiğini açıklamaktadır. Satın alma tümüyle bireysel olmadığı için kişinin etkilendiği sosyal gruplar karar verme sürecine dâhil edilmektedir.

Şekil 2.10. Çok katmanlı karar verme modeli
Kaynak: Decrop ve Kozak, 2009: 84; Demir ve Kozak, 2013:149

Deneyim ve öğrenme ile insanlar inanç ve tutumlar geliştirir. Bunlarda satın alma davranışını etkiler. İnanç kişinin bir şey hakkında tanımlayıcı düşüncedir. Tutumlar ise kişinin olumlu veya olumsuz değerlendirmeleri, duygusal hisleri, bir fikir veya nesneye karşı olan eylemsel eğilimi olarak tanımlanabilir. İnsanlar hemen her şey hakkında bir tutuma sahiptir. Tutumlar insan beynini bir kalıba sokmakta ve insanı bir nesneden hoşlanmak ya da onu sevmemek, bir şeyin üzerine gitmek veya ondan uzaklaşmak gibi tepkiler vermeye ve benzer nesnelere karşı makul düzeyde tutarlı bir şekilde davranmaya yönlendirmektedir. Tüketiciler için bir marka veya ürün hakkındaki inanç ve tutumları çok olumsuz ise işletmelerin bunu değiştirebilmeleri için çok ciddi adımlar atmaları gerekir; ancak tüketicinin tutumunu değiştirmeye çalışmak yerine ürünlerini var olan tutumlara göre konumlandırmaya çalışmaları daha akılcı olacaktır.
Alternatiflerin değerlendirilmesinde bir diğer önemli model beklenti değer modelidir.
Tüketici ürün/markaların özelliklerini değerlendirdikten sonra pek çok marka hakkında birtakım tutumlara ulaşmıştır. Beklenti değer modeli tüketicilerin mal ve hizmetleri olumlu veya olumsuz gibi tutumlar ve verdikleri önem gibi marka inançları ile birlikte değerlendirdiklerini varsayar. Birey sayıca azalttığı tercihleri arasından bir tanesini seçebilmek için alternatifleri birbirinden ayırıcı birtakım niteliklere göre ayırmaktadır. Bir marka bütün özellikler itibariyle en iyi olmayı başaramaz. Kişi markaların niteliklerine verdiği ağırlığa göre bir çarpan formülüne ulaşır. Sonuçta en yüksek puanı alan alternatifi tercih eder. Hesaplama kişinin algıladığı değeri gösterir. Çizelge 2.6’da hesaplamanın nasıl yapıldığı
gösterilmiştir. A alternatifinin aldığı toplam puan B alternatifinden yüksekse tüketici A markasını tercih edecektir.

Çizelge 2.5. Beklenti değer modeli hesaplaması

Pazarlama yönetimi tüketicinin değerlendirme kriterlerini etkilemede iki önemli yol izlemektedir. Bunlardan biri tüketici tarafından önemli olduğu belirlenen kritere  uygun biçimde üründe değişiklik yapmak, diğeri ise tüketicilerin kullandığı kriterleri etkileyerek değiştirmektir. Bir ürünün çevreyi koruma özelliğinin tüketici için bir kriter olarak önemli bulunabilmesi için tüketicinin bilgilendirilmesi ve eğitilmesi gerekmektedir aksi halde yerleşik değerlendirme kriterlerinin ve önem sırasının değiştirilmesi oldukça zor olmaktadır.

Satın Alma Kararının Verilmesi ve Satın Alma

Tüketici alternatifleri değerlendirme aşamasında çağrışım kümesindeki markalarla ilgili tercihlere sahiptir ve genellikle en çok tercih edeceği markayı almaya niyetlidir. Tüketici satın alma kararını verirken beş farklı karar aşamasından geçer. Bunlar; marka, mağaza, miktar, zamanlama ve ödeme şekli kararlarıdır. Bu konudaki son kararlarını verdikten sonra satın alma gerçekleşir. Bu kararı verirken tüketicilerin kullandığı birtakım seçici kurallar vardır. Bu kurallar tüketicilerin alternatifler arasından birini seçmede kullandığı stratejilerdir ve iki temel bölüme ayrılmaktadır.
Telafi edici karar kuralları, bir markanın tüm kriterlerde üstün olmasının mümkün olmadığı durumlarda üstün olan markanın seçilebilmesi için bazı özelliklerden ödün verildiği bir stratejidir. Beklenti-değer modeli böyle bir modeldir. Ürünle ilgili algılanan iyi şeyler, üstün özellikleri ürünün eksik yönlerini kapatmaktadır.
Tüketiciler çoğu kez karar verirken daha hızlı karar verebilmek için sezgizel veya ampirik kuralları içeren zihinsel kısayollara başvururlar. Bu kısayollar telafi edici olmayan karar kuralları ile gösterilmektedir. Telafi edici olmayan karar kuralları ise seçeneklerin tek tek değerlendirildiği ve her kritere göre sadece en yüksek performansa sahip olan markanın seçildiği stratejidir. Bu strateji içinde dört çeşit karar kuralı yer almaktadır bunlar:

  1. Birleştirici karar kuralında her kriter için azami kabul şartları oluşturulur ve
    bunun altında kalan ürünler değerlendirmeye alınmaz. Araba almak isteyen
    biri için otomatik vites önemli ise manuel vitesli araçların hepsini alternatif
    listesinden çıkartır.
  2. Ayırıcı karar kuralında her önemli kriter için azamı performans düzeyi
    belirlenir ve kriterlerden her birinde bu düzeyi aşan markalar kabul edilir.
    Araba almak isteyen biri 100 km’de 5 lt yakıt tüketmesini ve otomatik vitesi
    koşul olarak belirlediyse otomatik vitesli araçlar içinde 100 km’de 5 lt’nin
    altında en az yakıt tüketen aracı seçecektir.
  3. Sırasal ayıklama kuralında kriterler önem sırasına konur ve her kriter için
    azami performans düzeyi belirlenir. Tüm markalar önemli kritere göre
    değerlendirilir. Araba için birinci kriter otomatik vites, ikinci kriter yakıt
    kullanımı, üçüncü kriter fiyat olabilir. Bu sıralamada en önemli kriterde en iyi
    olan seçilir.
  4. Leksikografik karar kuralı: sırasal ayıklama kuralına benzer olarak kriterler
    önem sırasına sokulur ancak burada her kriter için maksimum performans
    aranır. En önemli kriterde en iyi performansı veren alternatif seçilir.

Tüketicilerin marka veya ürün bilgisi, marka seçenekleri ve markalar arasındaki benzerlikler, zaman baskısı ve sosyal onay ihtiyacı sezgisel kararların nasıl verileceğini belirlemektedir. Çoğu kez tüketiciler tek bir karar verme kuralını kullanmazlar. Birleştirici kuralı kullanarak marka seçeneklerini makul düzeye çekebilir ve daha sonra kalan markaları değerlendirebilir. “Intel inside” kampanyası ile Intel firması, bilgisayar için en etkili asgari unsuru kendi işlemcilerinin satılan bilgisayarda bulunması olduğunu vurgulayarak Dell, IBM gibi firmalara intel kullanmaktan başka seçenek bırakmamıştır. Tüketici satın alma değerlendirmesi yaptığı ürünü çoğu zaman satın almaktan vazgeçmez ancak satın alma kararını bozan iki temel faktör söz konsudur. Bunlardan ilk faktör başkalarının tutumudur. Tüketicinin başka bir insandan etkilenmesi tercih edeceği olası alternatifle ilgili diğer kişinin gösterdiği negatif tutum derecesi ve tüketicinin diğer insanların isteklerine razı olma motivasyonudur. Bir insan tüketiciye ne kadar yakınsa ve ne kadar yoğun olumsuz duyguya sahipse tüketici satın alma niyetini o ölçüde değiştirmektedir. Başka insanların etkisi doğrudan olabildiği gibi tüketici raporları, tarafsız uzman görüşleri, amazon gibi sitelerdeki kullanıcı yorumları, chat odaları, bloglar, tartışma grupları üzerinden de gerçekleşebilir. İnsanlar şüphesiz bu dış etkenlerden etkilenmektedir.

Tüketici, belirtilen tüm aşamalardan geçerek alternatifleri değerlendirip seçtiği üründen farklı bir ürün de satın alabilmektedir Bunun nedenleri ise, diğer tüketicilerin tutum ve davranışlarıyla beklenmeyen durumsal faktörler olarak ele alınabilir. Kişinin işini kaybetmesi, ürün fiyatının artması, teslimat zorlukları, yetersiz garanti koşulları, başka acil ihtiyaçların ortaya çıkması durumsal faktörlere örnek gösterilebilir. Bu nedenle tercihler ve niyet satın alma davranışının tutarlı ön göstergesi değildir.
Tüketicinin kararını ertelemesi, değiştirmesi ya da tamamen ürünün alımından vazgeçmesi, algıladığı risk miktarına da bağlı olabilmektedir. Algılanan risk, seçenekler belirlenirken ve değerlendirilirken dikkat edilmeyen ancak satın alma sırasında olumsuz olabileceği düşünülen ölçütlerdir. Tüketicinin kararını etkileyen temel risk türleri ve açıklamaları Çizelge 2.6’de verilmiştir.

Çizelge 2.6. Risk türleri

Tüketicinin algıladığı risk seviyesi harcadığı paraya, ürünle ilgili belirsizliklere, tüketicinin öz güvenine göre değişmektedir. Tüketici belirsizliği ve riskin olumsuz sonuçlarını azaltacak birtakım rutinler geliştirmiştir. Bunlar karardan kaçınmak, arkadaşlarına danışmak, markalarla ilgili öncelikler belirlemek olabilir. Pazarlamacılar, tüketiciler için riski doğuran faktörleri anlamalı ve bunları azaltacak bilgi ve desteği sunmalıdırlar.
Tüketici ürünü ilk defa satın alacaksa ve ürün hakkındaki çeşitli seçenekleri tespit ederken yeterince araştırma yapmadıysa algılanan risk daha çok olmaktadır. Bunu azaltmak için pazarlamacılar, tüketicileri ürün hakkında bilgilendirmek üzere promosyon, reklam ve ürün tanıtımı gibi pazarlama araçlarına başvurmaktadırlar. Ayrıca, satın alma aşamasında ürünün tüm özelliklerini tüketiciye anlatmamaktadırlar. Bu durum tüketicide, ürünün beklediğinden daha fazla özelliğe sahip olduğu yargısına sahip olmasına neden olmaktadır. Tüketicinin yaptığı değerlendirmenin sonucu olumlu ise, tüketici ürünün cinsine, markasına, fiyatına, rengine, miktarına ve satın alacağı yere ilişkin bir dizi karar verir. Fiyat, teslim, montaj, ödeme tercihleri belirlenir ve satın alma davranışı gerçekleşir. İnternet üzerinden gerçekleşen satın almada ise, güvenli ödeme sistemleri, ürünün zamanında teslimi, kolay iade imkanları ve müşteri hizmetlerini kapsayan operasyonel mükemmeliyet devreye girmelidir.

Satın Alma Sonrası Davranış

Tüketicinin karar alma sürecinin son aşaması satın alma sonrası davranışlardır. Tüketiciler ürünü aldıktan sonra memnun kalacak ya da kalmayacaktır. Pazarlamacının görevi, tüketicinin ürünü satın almasıyla sona ermemektedir. Pazarlamacılar, alışveriş sonrasındaki memnuniyet ve memnuniyetsizlik durumları, alışveriş sonrasındaki tutumları ve ürünün satın alınmasından sonraki kullanılışını izlemelidirler.  Tüketicilerin memnun olma hali, satın alma olgusundan önce düşündükleriyle, mevcut olan niteliklerin kıyaslanmasıyla netleşir ve bunun sonucunda beklenen özelliklerle var olan nitelikler arasında fark bulunmuyorsa, tüketici yaptığı alışverişten memnun kalacaktır. Aksi takdirde tatminsizlik oluşacaktır.
Satın alma sonrası tüketicinin karşılaştığı durumlar şunlardır; tatmin olmuş, kısmen tatmin olmuş veya tatmin olmamıştır. Tatmin olan tüketici üründen olan mutluluğunu çevresindekilere belirterek olumlu referans olacaktır. Bunun yanı sıra, marka ve ürüne karşı olumlu tutumlar geliştirerek sonraki alımlarında aynı marka ve ürün üreticisinin diğer ürünlerini de tercih edebilecektir. Tatmin olmama durumunda tüketici sesini çıkarmayarak bir eylemde bulunmayabilir, aynı markayı bir daha satın almayabilir, ürünün firmasını boykot edebilir ve çevresindekilere olumsuz referans olabilir. Ayrıca tüketici koruma dernekleri veya yasal yollardan hakkını arayabilir.

Kısmen tatmin olma durumunda ise tüketicinin azda olsa satın aldığı ürün hakkındaki kuşkuları devam etmektedir. Tüketici diğer ürün ve markaların da bir takım özelliklerinin belirlediği ölçütler içerisinde olduğunun farkındadır. Bu sebepten tüketici bilgi toplamayacak ve tercih ettiği ürünün olumsuz yönleri ile tercih etmediği alternatifleri karşılaştırmaya devam ederek bilişsel çelişkiden kurtulmaya çalışacaktır.
Sonuç olarak tüketiciler firmalar açısından büyük önem taşır. Marka ve firma bağlılığı yaratma, pazarı büyütme, yeni pazarlara girme açısından müşteri memnuniyeti satın almanın her aşamasında sağlanmalıdır.

Leave your vote

0 points
Upvote Downvote

Total votes: 0

Upvotes: 0

Upvotes percentage: 0.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Published by: Mine Erdoğan in Moda

Leave a Reply

css.php

Hey there!

Forgot password?

Forgot your password?

Enter your account data and we will send you a link to reset your password.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Close
of

Processing files…