16 Ekim 2018 - No Comments!

Pazarlama İletişiminin Unsurları ve Önemi

Pazarlama İletişimi bileşenlerinin sıralamasına ilişkin literatürde farklı görüşler yer almaktadır. Bazı uzmanlar, ürün ve ambalaj, dağıtım ve pazarlama iletişimi ve fiyatın iletişim boyutunu ele aldıkları çalışmalarında, tutundurma karmasını reklam, halkla ilişkiler ve duyurum, kişisel satış ve satış tutundurma olarak sıralarken diğer pazarlama iletişimi unsurlarının ise doğrudan pazarlama, internette pazarlama, sponsorluk, marka yönetimi ve marka yerleştirme, amaca yönelik pazarlama ve son olarak ticari fuarlar ve sergiler olduğunu ifade etmişlerdir.

Diğer bir görüş ise, Bütünleşik Pazarlama İletişiminin yaşam eğrisi yaklaşımı ile ele alınması gerektiğinin üzerinde durarak, kavramın yaşam eğrisinin ilk aşamasında olduğunun altını çizmiştir. Bu çalışmada, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmanın iletişim yolları üzerinde durmuş, reklam, satış tutundurma ve kişisel satışı tutundurmanın altında ele almıştır. Bu görüşe göre pazarlama iletişimi yaklaşımları ise şunlardır;

  • Reklam
  • Halkla İlişkiler
  • Satış Promosyon/Geliştirme ve Kişisel Satış
  • Doğrudan Pazarlama
  • Satış Sonrası İletişimi
  • Ticari Fuarlar ve Sergiler
  • Müşteri İlişkileri Yönetimi
  • Sponsorluk
  • Ürünün Ambalajı, Stili, Rengi
  • Yeni Ürün Geliştirme
  • İlişkisel Pazarlama
  • Marka Yönetimi

BPI bileşenlerinin neler olduğuna yönelik tartışmalar devam etmektedir. Görüşler bu kadarla sınırlı olmayıp her akademik çalışmada farklı olarak incelenmiştir. Bu yazıda, genel kabul görmüş şekli ile temel unsurlar; reklam, pazarlama halkla ilişkileri / halka benimsetme, kişisel satış, doğrudan pazarlama, satış geliştirme ve diğer unsurlar (sponsorluk, fuarcılık, e-pazarlama, ambalajlama, satış yeri uygulamaları, amaca yönelik
pazarlama, ağızdan ağıza pazarlama ve etkinlik pazarlaması) olarak ele alınmıştır.

Reklam

Reklam, tüketicileri gönüllü olarak satın almaya yönelik davranışta bulunmaya ikna etmek, dikkatlerini ürüne ya da işletmeye çekmek ve olumlu davranış sergilemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan pazarlama iletişim aracıdır. Bu nedenle reklamın, bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma ve destekleme fonksiyonları bulunmaktadır. Reklam; bir ürünün, kurumun ya da fikrin, kimliği belirli sorumlusu tarafından (reklam veren), ücret karşılığında yer ve zaman satın alarak, kitle iletişim araçları vasıtasıyla kamuoyuna olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesi çabalarıdır. Bir başka ifadeye göre reklam ise; bir mal ya da hizmete ilişkin bir iletiyi (mesajı) sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlerdir. Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre ise reklam; herhangi bir malın, hizmetin veya fikrin bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve kişisel satışın dışında kalan tanıtım eylemleridir.

Reklamın başlıca özellikleri şunlardır;

  1. Yayılabilme özelliği: Satıcı mesajının sık tekrarlanarak rakiplerin mesajlarıyla
    karşılaştırma yapma imkânı sağlaması ve satıcının gücü hakkında olumlu izlenimler vermektedir.
  2. Geniş kitlelere sunulabilme özelliği: Coğrafi açıdan dağınık ve büyük kitlelere daha
    ucuz erişim sağlamaktadır.
  3. Kamuoyu önünde sunulduğundan, meşruluk izlenimi yaratmakta ve ürünleri standart olmaya zorlamaktadır.
  4. Baskı, ses ve renklerin sanatsal kullanımına olanak sağlayarak daha geniş ifade gücü yaratmaktadır.
  5. Reklamın yüz yüze olmaması, hitap edilen kitle üzerinde baskı duygusu yaratmadığından ve tek yönlü olduğundan gayri şahsidir.

Başka bir bakış, reklamın özelliklerini dört başlık altında toplamıştır:

  1. Reklam bir bedel karşılığında yapılmaktadır.
  2. Reklam kişisel bir sunuş değil, bir mesajı hedef kitleye ulaştırmak için kullanılan kitle
    iletişim aracıdır.
  3. Reklam mesajlarında mallar ve hizmetlerin yanı sıra düşünceler de yer alabilir.
  4. Reklamı yapan kişi ya da kurumlar bellidir.

Reklam, bir ürün için uzun vadeli imaj yaratmak veya çabuk satış elde etmek gibi amaçlarla kullanılabilir. İşletmenin ürünlerine yönelik alıcıların daha olumlu bir davranış sergilemelerini sağlarken aynı zamanda müşterilere gerekli bilgileri sunarak isteklerini ve tercihlerini yönlendirmektedir. Böylece reklam, kişisel olmayan, tekrarlanabilen ve her yana yayılabilen, geniş kitlelere yönelik, anlamlı ve etkili bir pazarlama iletişim aracı olmaktadır.

Reklamın iletişim açısından en önemli özelliği, iletilerin hedef alınan kitleyi bir ürün, marka ya da kuruma ilişkin olarak harekete geçirme amacıyla planlanmış etkilerinin olmasıdır. Reklam yolu ile verilen bilgiler ile müşterilerin ikna edilmesi hedeflenmektedir. Bir ürünün, belirli bir bedel karşılığında çeşitli mecralar kullanılarak müşterilere duyurulması, ürüne karşı olumlu tutum geliştirmelerinin sağlanması ve bu olumlu tutumların davranışa dönüştürülmeleri planlanmaktadır.

 Bütünleşik pazarlama iletişiminde reklamın önemli bir yeri vardır. Reklam artık sadece mal veya hizmetlerin tüketicilere satışını sağlamak ya da mevcut satışları arttırmak amacıyla kullanılan bir yöntem olmaktan çıkmış, aynı zamanda üreticinin tüketici ile iletişim kurabildiği, kendisini ve ürettiği ürünleri anlatabildiği, neyi neden ve hangi koşullarda ne için ve kim için ürettiğini tüketicilere aktarabildiği bir iletişim biçimidir. Dolayısıyla reklam, üretici ve tüketici arasında bilgi akışı sağlayan bir bilgi ulaştırma aracı ve bir iletişim aracı konumundadır. İletilmek istenilen mesajların, doğru zaman ve doğru iletişim kanalı yolu ile doğru bir şekilde kodlanarak tüketicilere iletilmesi ile marka ve hedef kitle arasında istenilen ilişki oluşabilecektir.

Reklamın amaçları şöyle sıralamıştır:

  1. Tüketicilerde ürün ve marka gereksinimi oluşturma
  2. Ürün ve markanın tanımasını ve hatırlanmasını sağlama
  3. Ürün ve marka hakkında bilgi verme
  4. Ürün ve marka tutumu oluşumuna destek olma
  5. Ürün ve markaya yönelik satın alma niyeti yaratma
  6. Ürün ve markanın satın alınmasını kolaylaştırma
  7. Ürün ve markanın satışını sağlama
  8. Satın alma sonrası tatmini gerçekleştirmeye çalışma
  9. Marka bağlılığı yaratmayı destekleme

Reklam bu bahsedilen amaçları gerçekleştirmek üzere, BPİ’nin diğer bileşenleri ile birlikte bütünleşik bir şekilde çalışmaktadır. Reklamın etkileri hemen ortaya çıkabileceği gibi, zaman içerisinde de kendini gösterebilir. Reklamın etkilerinin ortaya çıkmasıyla potansiyel müşterilerin birer müşteri haline gelmesini yedi adımda tanımlanmıştır.

  1. Mal ve hizmetlerin varlığından tamamıyla habersiz olan potansiyel müşteriler
  2. Mal veya hizmetlerin varlığından haberleri olan ancak satın alma aşamasından uzak olan potansiyel müşteriler
  3. Mal veya hizmetlerin ne sunacağını bilen potansiyel müşteriler
  4. Mal veya hizmetlere yönelik olumlu tutumlara sahip olan, ürünü seven potansiyel müşteriler
  5. Olumlu tutumları tüm diğer seçeneklere karşı tercih noktasını geliştiren potansiyel müşteriler
  6. Satın alma isteğiyle ve satın almanın akıllıca olacağı konusundaki düşüncesini güçlendirme tercihine sahip olan potansiyel müşterilerin satın alma aşamasına yaklaşımları
  7.  Olumlu tutumlara sahip olan potansiyel müşterilerin satın alma işlemini fiilen gerçekleştirmeleri

Reklam ile ulaşılmak istenilen iletişim amaçları dikkat çekme, anlaşılma, inanılma ve hatırlanmasıdır. İyi bir şekilde planlandığında, reklamın yaratacağı avantajlar aşağıdaki gibidir:

  1. Geniş kitlelere ulaşabilme
  2. Hedef kitlelere ulaşabilme
  3. Birim maliyetinin düşük olması
  4. Geniş kitlelere ulaşmada ekonomik, etkin ve verimli olma
  5. Marka farkındalığı oluşturmada başarılı olma

Bütünleşik pazarlama iletişimi içerisinde reklam, işletmelerin pazar hedeflerine, ürünlerine  ya da örgüt yapılarına göre farklı roller üstlenmektedir. Bazı işletmeler için reklam kampanyalarını desteklemede diğer bileşenlerle birlikte ana odak noktası olurken, diğer işletmeler için ulusal satış gücünü ya da ticari satış programlarını desteklemekte kullanılmaktadır. Diğer yandan, bazı işletmelerde ise ticari şovları veya kişisel satış aramaları gibi promosyon aktivitelerini desteklemek üzere kullanılmaktadır. Tüketici sektöründe ise, müşterilere ulaşmak için yararlanılan ana iletişim aracı olarak karşımıza çıkmaktadır. Peter Doyle, BPİ içerisinde reklamın genel özelliklerini şöyle sıralamaktadır:

  1. Markayı meşrulaştırmak: Temel mecralarda görünerek marka vurgulanır ve satın alıcılarda güven oluşturulur.
  2. Yaratıcı ifade: Resimler, renkler ve dil kullanılarak markanın duygusal ve fonksiyonel faydaları yaratıcı bir şekilde ortaya konulur.
  3. İmaj yaratma: Uzun vadede marka için fark edilir bir kimlik yaratılır.
  4. Ekonomiklik: İşletmenin iletmek istediği mesajlar çok geniş kitlelere ulaştırılacağından, göreceli olarak düşük maliyetlidir.

Reklamın bahsedilen tüm bu avantajlarının yanı sıra belirtilen dezavantajı ise, kişisel satış ve promosyondan daha az etkiye sahip olmasıdır.

Pazarlama Halkla ilişkileri / Halka Benimsetme

Halkla ilişkiler geniş bir uygulama alanına sahiptir. Sosyal bilimlerin farklı dallarını kapsayan, birbirinden farklı örgütlerde farklı amaçlarla uygulanan ve insan ilişkilerinin bulunduğu hemen hemen her yerde olan bir olgudur. Bu nedenle herkes tarafından kabul edilen bir tanımının yapılması oldukça zordur ve günümüze kadar birçok tanım yapılmıştır.

IRPA (Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği), yapılan faklı tanımlar arasında Dr. Rex Harlow’un tanımını iyi bir tanım olarak kabul etmiştir. Buna göre halkla ilişkiler; işletme ve hedef kitlesi arasında karşılıklı anlayış, kabul görme, işbirliği ve iletişimin sağlanıp sürdürülmesine yardımcı olan, sorun ve konuların yönetimiyle ilgili, yönetimi kamuoyu konusunda bilgilendirerek kamuoyuna karşı duyarlı olmasını sağlayan, kamuoyu yararına hizmet etme sorumluluğunu tanımlayıp vurgulayan, eğilimlerin önceden saptanmasında erken uyarı sistemi görevi görerek yönetimin değişikliklere ayak uydurmasına ve yararlanmasına olanak sağlayan, araştırma yöntemleri ile sağlıklı ve etik ilkelere uygun iletişim tekniklerinden birincil araçlar olarak yararlanan özgün bir işletme fonksiyonudur.

Halkla ilişkilerin temelinde bilgi almayı ve bilgi vermeyi içeren iki yönlü bir iletişim yatmaktadır. Aynı zamanda, kamuoyunun (hedef kitlenin) tavrını değerleyip, işletmenin kamuoyu nezdinde saygınlık ve itibar kazanabileceği strateji ve politikaları ifade etmektedir. Bu özelliği ile, işletme ve faaliyette bulunduğu çevre arasında arabulucu görevi üstlendiği söylenebilir ve kurumsal iletişimin bir parçası olarak düşünülebilir.

1990’lı yıllardan sonra BPI kavramının gelişmesiyle, halkla ilişkilerin önemi ve etkisi artmış, kampanyaların uygulanmasında inandırıcılık ve güven oluşturmak, aynı zamanda uzun vadeli etki yaratmak amacı ile halkla ilişkiler etkin bir biçimde kullanılmaya başlanmıştır. Marka iletişiminde artan ihtiyaç sonucunda pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (Marketing PR) kavramı gelişmiştir. Bu süreçte ortaya çıkan, ortak hedefler doğrultusunda tek ses ve tek mesaj, tüketicilerle bütün temas noktalarında buluşarak iletişim araçlarının uzun vadeli uyumlu ve sinerjik yönetilmesi anlayışı ile şekillenen BPİ yaklaşımının şekillenmesinde halkla ilişkilerin önemli rolü bulunmaktadır.

Halkla ilişkiler, özel veya tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır.

Halkla ilişkilerin başlıca amaçlarını şöyle sıralanmaktadır:
1. Tüketicilere mal ve hizmetler ile kullanımları hakkında bilgi vermek
2. Müşteri dilek ve şikâyetlerini benimsemek
3. Müşterileri ve personeli eğitmek
4. Aracılar ile ilişkileri geliştirmek
5. Piyasada süreklilik göstermek, varlığını duyurmak, topluma yararlı hizmet verildiği imajını sürdürmek
6. Kuruluş hakkında yapılan ters haberleri düzeltmek

Halkla ilişkilerin avantajları ve dezavantajları aşağıdaki şekilde ifade edilmektedir:

Halkla İlişkilerin Avantajları ve Dezavantajları

Halkla ilişkiler, BPİ içerisinde pazarlama halkla ilişkileri / halka benimsetme olarak ele alınmaktadır. Pazarlama halkla ilişkileri / halka benimsetme, işletmenin mal ve hizmetlerinin hedef tüketiciler tarafından kabul görmesi ve desteklenmesi için yararlanılan pazarlama iletişimi unsurudur. Rekabetin sürekli arttığı değişken pazar yapısı içerisinde, BPİ rekabet üstünlüğü elde etmede en önemli etmenlerden biri olmuştur. Bu bağlamda, iletişimin etkisinin de artması ile pazarlama halkla ilişkileri / halka benimsetme, yapısal ve işlevsel olarak pazarlamada belirleyici bir rol üstlenmektedir. Pazarlama halkla ilişkileri / halka benimsetmenin BPİ içerisindeki yeri, halkla ilişkilerin “ilişki” kurucu rolünden ve işletmelerin hedef kitleleri ile aralarındaki ilişkilerin bütünleşmesinden doğmaktadır.

Pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki ilişkiyi inceleyen akademisyenlerden bazıları halkla ilişkileri “Pazarlama Halkla İlişkileri (MPR-Marketing Public Relations)” ve “Kurumsal Halkla İlişkiler (CPR-Corporate Public Relations)” olarak ikiye ayırmaktadır. Pazarlama halkla ilişkileri, pazarlama disiplininin bir parçası olarak ele alınırken, diğerleri halkla ilişkilerin bir parçası olarak değerlendirmektedir (Göktaş, 2017). Halkla ilişkilerin kurumsal halkla ilişkiler yapılanması, klasik anlamda tüm halkla ilişkiler faaliyetlerinin yürütülmesini sağlarken, pazarlama halkla ilişkileri, alt açılımları olan proaktif ve reaktif halkla ilişkiler uygulamaları ile, müşteri odaklı pazarlama anlayışı içerisinde pazarlamaya ihtiyaç duyulan iletişim bilgi ve becerilerini aktarmaktadır. Aynı zamanda artan rekabet koşullarında gözden kaçırılabilecek toplumsal değerlere yönelik uygulamalar, pazarlama halkla ilişkileri içerisinde temel ölçütler olarak kabul gördüğünden, pazarlama ve PR arasında köprü görevi üstlenmektedir. İki ayrı işletme fonksiyonu olan pazarlama ve halkla ilişkiler, genel işletme amaçlarına ulaşmak için aynı araçları kullanarak aynı hedef kitleye ulaşmaya çalışmaktadır. Bu açıdan değerlendirildiğinde, halkla ilişkilerin ayrı bir işletme fonksiyonu olarak değil pazarlama iletişimi unsuru olarak ele alınması gerektiği savunulmaktadır. Diğer yandan, kimi zamanlar farklı stratejiler ve taktiklerle farklı hedef kitlelere farklı mesajlar ulaştırdıkları için iki ayrı işletme fonksiyonu olarak görülmesi gerektiğini savunan araştırmacılar da bulunmaktadır. Bu noktada pazarlama; halkla ilişkileri, iki fonksiyon arasındaki kopuklukları giderici bir rol üstlenmektedir. Pazarlama halkla ilişkileri / halka benimsetmenin amaçları arasında ikna etmek, satış yapmak, eğitmek, bilgilendirmek, ilgi ve istek uyandırmak ve aynı zamanda üçüncü kişilerin onayını almak vardır. Tüm bu amaçların temelinde ise kurum imajı yaratmak yatmaktadır. Pazarlama halkla ilişkileri / halka benimsetme, başarılı olarak uygulandığında, işletmeye pozitif imaj kazandırmaktadır. Başarısızlıklar karşısında işletmeler için kurumsal imaj bir sigorta görevi üstlenmektedir. Reklamın aksine, daha geniş zamana yayılan pazarlama halkla ilişkileri / halka benimsetme faaliyetleri, çeşitli yordamlarla kurumu hedef kitleye tanıtıp kurum imajı oluşturarak güvenilirlik ve sadakat yaratmayı amaçlamaktadır. Reklamın en büyük sorunu olan inandırıcılık, pazarlama halkla ilişkileri / halka benimsetme faaliyetlerinde “bu bir reklam değildir” vurgusu ile ortadan kaldırılmaya çalışılmaktadır. Günümüzde pazarlama halkla ilişkileri / halka benimsetme faaliyetlerinin ve özellikle duyurumun kullanımının her geçen gün artması, yüksek inanılırlığının bir yansımasıdır.

Kişisel Satış

Kişisel satış, kimliği belirlenebilir bir kuruluşun pazarlama sunusunun, kişiler tarafından doğrudan doğruya gerçekleştirilmesine yarayan, ikna edici özelliklere sahip bir iletişim ve tutundurma sürecidir. Amerikan Pazarlama Birliği kişisel satışı “satış yapmak amacı ile bir veya daha çok satın alıcı ile konuşarak sözel sonuçta bulunma eylemi” olarak tanımlamaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi unsurlarından birisi olan kişisel satış, pazarlama çalışmaları içinde başta gelen bir faaliyettir. Kişisel satış, bir satış elemanının olası müşteriler ile ilişki kurarak ihtiyaçlarını belirlediği, onların psikolojisini anlayarak satın alma taleplerini kendi firmasının ürünlerine yönlendirdiği ve satışı tamamladığı yüz yüze bir iletişim şeklidir. Bu özelliği ile ideal bir pazarlama iletişimi karmasının her zaman kişisel satışı içermesi gerektiği söylenebilir. Çoğu kez, pazarlama iletişimi programını istenilen satış hacmine ulaştıran son adım kişisel veya yüz yüze satış olmaktadır. Müşterilerin de birer birey olduğu düşünülürse, diğer pazarlama iletişimi çabalarının uygulanmasında da danışman ve rehber olarak kullanılabileceğinden, iyi yetişmiş bir satış elemanının uygulayacağı satış geliştirme çabaları daha yararlı olacaktır. Kişisel satışın pazarlama iletişimi bileşenleri içerisinde daha fazla ağırlık taşıdığı durumlar şunlardır:

  1. Tüketicilerin coğrafi açıdan yoğun olduğu durumlar
  2. Tüketici siparişlerinin büyük hacimli olduğu durumlar
  3. Mal ve hizmetlerin pahalı ve teknik açıdan karmaşık olduğu durumlar
  4.  Fiyat farkının alınarak kullanılmış ürün ile yenisinin değiştirilmesinin söz konusu olduğu durumlar
  5. Dağıtım kanalının kısa ve olası müşterilerin sayısının göreceli olarak daha az olduğu durumlar.

Kişisel satış, en eski tutundurma yöntemi olup, kişisel iletişime dayalı bir yöntem olduğundan, diğer bütünleşik pazarlama iletişimi unsurları içerisinde daha farklı bir konuma sahiptir. Pahalı bir uygulama yöntemidir. Tüketici ile doğrudan bağlantı kurularak tanıtım faaliyetlerinin etkinliği arttırılmakta, tüketicilerin beklentileri daha iyi anlaşılabilmekte ve bu beklentilere daha doğru cevap verilebilmektedir. Kişisel satışın iletişim görevleri aşağıda sıralanmıştır:

  1. İşletmenin politikaları veya ürünleri hakkında karmaşık bilgilerin aktarılması
  2. Belirgin müşterilerin özgün ihtiyaçlarına ve ilgilerine yönelik iletişim veya ürün
    tekniklerinin ayarlanması
  3. Müşterilerin, işletme mal veya hizmetlerinin rakiplerinkinden daha iyi olduğuna ikna
    edilmesi.

Mucuk, kişisel satışın diğer pazarlama iletişimi yöntemlerinden ayrılan özelliklerini aşağıdaki gibi sıralamıştır:

  1. Kişisel karşılaştırma
  2. Dostluk ilişkileri geliştirme
  3. Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu
  4. Satışçının gerekli bilgileri toplaması

Bütünleşik pazarlama iletişimi içerisinde kişisel satışın amaçları diğer iletişim çalışmalarının amaçları ile uyum içerisinde olmalıdır. Kişisel satışın amaçları içerisinde satışın gerçekleştirilmesi, diğer amaçlardan daha ön plana çıksa da tek amaç olarak görülmemektedir. Kişisel satışın genel amaçlarını aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür:

  1. Müşterileri ikna etmek ve satışı gerçekleştirmek
  2. Pazar, rakipler ve müşteriler hakkında elde edilen bilgileri doğru zamanda ve doğru bir şekilde işletmeye iletmek
  3. Müşterilere uygun seviyede hizmet gitmesini sağlamak
  4. Müşteri tatmini sağlamak ve uzun vadeli ilişkiler kurarak bu tatmini geliştirmek.

Doğrudan Pazarlama

Doğrudan pazarlama, hedeflenen bireysel müşteriler ile doğrudan iletişim kurma, onlardan
hızlı cevap alma ve kalıcı müşteri ilişkileri geliştirmekten ibarettir. Aynı zamanda doğrudan pazarlama, herhangi bir yerde ölçülebilen bir cevabı ya da ticari işlemi gerçekleştirmek için, bir veya daha fazla reklam aracını kullanan interaktif pazarlama sistemidir. Doğrudan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre ise; doğrudan pazarlama herhangi bir mekânda ölçülebilir bir tepkiyi ve/veya bir ticari işlemi etkilemek için, bir veya birden fazla reklam medyasını kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir. Doğrudan pazarlama, doğrudan posta (mektupla satış), televizyon, telefon, faks, teleks, kataloglar, broşürler, SMS, insertler, internet, kapıda satış gibi çeşitli teknikler aracılığıyla uygulanmaktadır.

Doğrudan pazarlamanın amaçlarını şu şekilde belirtmektedir:

  1. Doğrudan cevap isteyerek tüketicilerle ilişki kurmak
  2. Var olan müşterilerle ilişkileri güçlendirerek onları işletmeye bağlı tutmak
  3. Bir markayı denemeyi ve/veya rakip markayı değiştirmeyi teşvik etmek
  4. Ürünün kullanımını ve kullanım miktarını artırmak
  5. Doğrudan tepki reklamı ile satış yapmak

Doğrudan pazarlama, müşteri kitleleri yerine olası bireysel müşterileri tek tek ele almaktadır. Pazarlamada bireyselleştirme ve kişiselleştirmenin ön plana çıkmasıyla, interaktif, ölçülebilir ve herhangi bir yerde gerçekleşebilme özelliği ile veri tabanlı pazarlama çabalarına da katkı sağlayabilecek olan doğrudan pazarlamanın önemi oldukça artmaktadır.

Satış Geliştirme

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre; tüketicileri satın almaya ve bayileri
etkinliğe özendiren kişisel satış, reklam ve duyurum dışındaki tutundurma eylemleridir. Satış geliştirme; kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler gibi devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır.

Satış geliştirme çabaları, ürünlerin varlığını olası tüketicilere duyurmak, mevcut potansiyel müşterilerin ürünleri satın alma fırsatlarını yaratmak, ürünleri deneme kolaylığı sağlamak ya da marka bağlılığını arttırmak amacıyla girişilen, planlanmamış ve anında güdülenmiş satın almaları teşvik eden dürtüleri harekete geçiren, kısa dönemli ve rutin dışı araçlardan oluşan, sürekli olarak değişiklik gösteren, taktiksel etkinlikler ve uygulamalardır. Bu nedenle standart değildir. Karşılık ve fayda yönelimli etkinliklerdir. Sürekli artan rekabet, yeni iletişim faaliyetlerini gerekli kılmakta ve satış geliştirme faaliyetlerinin nispi önemi gün geçtikçe artmaktadır.

Satış geliştirme faaliyetlerinin tüketiciler ve örgütler için amaçları şunlardır:

  • Satış gücünü desteklemek
  • Markanın, malın ya da hizmetin farkında olunmasını sağlamak
  • Ek pazar geliştirmek
  • Marka bağlılığı yaratmak
  • Tekrar satın almayı sağlamak
  • Mal ve hizmetlerin pazarlanmasında, aracı kuruluşların kabullenmesinin ve
    desteklenmesinin sağlanması
  • Ürünün satışının arttırılması
  • Tüketici/müşteri değeri yaratmak
  • Mevsimlik etkilerden ya da diğer nedenlerden kaynaklanan satış dengesizliklerini
    gidermek
  • Rakip marka bağlılığını ve mevcut satın alma alışkanlıklarını kırmak
  • Rakiplerden farklılaşmak
  • Dağıtım kanallarını cesaretlendirip stok seviyesini geliştirmek
  • Atıl kapasite varsa, birim maliyeti düşürmek
  • Mağaza ve/ veya rafta ek yer sağlama
  • Rakiplerin satış tutundurma faaliyetleri ile mücadele etmek
  • Rekabetçi, ek satış gerçekleştirme (pazar geliştirme)
  • Rakip çabaları etkisizleştirmek
  • Yeni ya da geliştirilmiş ürününün denenmesini sağlamak
  • Yeni müşteri bulmak
  • İç tepkisel satın alma oluşturmak
  • Perakendecilerle iş birliği sağlamak
  • Mağaza trafiği oluşturmak
  • Bilgi istemenin teşvik edilmesi
  • Ürün denemelerinin arttırılması
  • Dağıtıcıları desteklemek ve ürün satışına teşvik etmek
  • Nakit girişini dengeleme
  • Halkla ilişkilere destek sağlama
  • Mal/hizmet, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma stratejilerinde taktiksel etkinliğini
    arttırmak.

Pazarlarda güç dengesinin üreticiden perakendecilere doğru kaymasıyla perakendecilerin artan gücü, sürekli yeni markaların pazara girmesiyle marka bağlılığının azalması, farklı ihtiyaç ve isteklere sahip tüketici pazarındaki gelişmeler, işletmelerin kısa dönemde satışları arttırmak üzerine kısa dönemli bakış açıları ve satış tutundurma etkinliklerinin yeni bilgisayar sistemleri sayesinde ölçülebilirliğinin kolaylaşması, işletmeleri her geçen gün satış geliştirme faaliyetlerine daha fazla önem vermeye ve bütçe ayırmaya yöneltmektedir.

Diğer Unsurlar

BPİ gelişim süreci içerisinde, diğer temel bileşenlerin içinde var olan ancak giderek artan önemleri ile literatürde her geçen gün adlarından ayrıca bahsedilen kavramlar olmalarının yanısıra işletmeler tarafından yarattıkları faydalar fark edilerek daha büyük bütçeler ayrılmaya başlanan ve gelişimleri hızla devam eden sponsorluk, fuarcılık, e-pazarlama, ambalajlama, satış yeri uygulamaları, amaca yönelik pazarlama, ağızdan ağıza pazarlama ve etkinlik pazarlaması gibi unsurlar, bu önemlerine itahfen çalışmamızda diğer unsurlar başlığı altında ayrıca ele alınmıştır.

Fuarcılık

Fuar, ticarete konu olan mal ve hizmetlerin, ilgili teknolojik gelişmelerin, bilgi ve yeniliklerin tanıtımı ve aktarımı amacıyla stantlar kurularak ziyaretçi ve katılımcıların buluştuğu, işbirliği ya da diğer ticari ilişkilerin kurulmasına ve geliştirilmesine olanak sağlanan, konusunu oluşturduğu alanın, sektörün ve toplumun menfaatlerini gözeten, adı, türü, yeri, konusu, tarihi, süresi ve düzenleyeni önceden belirlenmiş etkinliklerdir. Fuarlar, çok çeşitli ürünlerin en dikkat çekici şekilde alıcılara sergilendiği etkinliklerdir. Fuarlarda, işletmeler çok kısa süre içerisinde çok sayıda müşteri ve potansiyel müşteri ile bir araya gelme fırsatı elde etmektedir. Bir taraftan yeni ürünlerin tanıtımı yapılırken diğer taraftan bu ürünlerin pazara uygunluğu da gelen ziyaretçi örnekleri ile test edilebilmektedir. Aynı zamanda fuarlar, rakip ürünleri ve teknolojileri yakından izleme olanağı sunarken sipariş alma ve bilgi edinme avantajı da sağlamaktadır. Sadece müşterilere değil, yeni aracı kurumlara da ulaşma imkânı bulunmaktadır.

Tüm bu avantajlarının yanında, işletmelerin imajını güçlendirebilecekleri bir atmosfer oluşturmaktadır. Yeni potansiyel alıcılar için farkındalık yaratılırken mevcut müşteriler ile ilişkiler güçlendirilebilmektedir. Özellikle kurumsal alıcılarla gerekli etkileşim sağlanarak satın alma süreçlerinde ihtiyaç duydukları ürün ve işletmeye yönelik bilgiler iletilebilmektedir. Dolayısı ile yaratılan bu iş ortamında alıcı ve satıcı arasındaki ticari ilişkiler güçlenmektedir. Fuarlar, yukarıda bahsedildiği gibi birçok avantaj ve imkân sunmaktadır. Bu çerçevede işletmelerin fuarlara katılma amaçları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

  • Pazar payını arttırmak
  • En ekonomik ve etkili şekilde marka imajını ortaya koymak
  • Alıcı ve satıcı arasında yüz yüze ve direkt bağlantı kurmak
  • Kısa sürede büyük miktarda bilgi toplamak
  • Ticari bağlantılar kurmak
  • Mevcut müşterilerle buluşmak ya da yeni müşteriler kazanmak
  • Pazarın nabzını tutmak, mevcut ve gelecekteki eğilimleri tanımak
  • Kendi ürünleri ve rakiplerinin ürünleri karşısında müşteri tatminlerini ölçmek
  • Yeni ürünlerin ya da mevcut ürünlerin geliştirilmesi için hızlı geri bildirim almak
  • Sektördeki diğer profesyoneller ile mevcut problemleri ve gelecekteki eğilimleri tartışmak
  • Rekabet hakkında bilgi edinmek
  • Pazarın gelişmesine yönelik faaliyetlere katılmak
  • Yeni aracılar bulmak.

Ticari fuarların işlevleri aşağıdaki gibidir:

  • Mevcut müşteriye hizmet vermek
  • Muhtemel müşteri adaylarını belirlemek
  • Yeni veya geliştirilmiş ürünleri pazara sokmak
  • Rakipler ve yeni ürünler hakkında bilgi toplamak
  • Ürün siparişi almak
  • Kurum imajını güçlendirmek.

Fuarların avantajları aşağıdaki gibidir:

Fuarlar, ürünlerin sunulduğu geniş pazarlardır. Aynı sektörden birçok kişi ve kurumun
bir araya gelmesi ile oluşan bu ortamda rekabet oldukça ön planda olmakta ve rakiplerin önüne geçmek ya da gerisinde kalmak çok kolay olmaktadır.

  • Alıcı ile satıcı yüz yüze temas kurabilmekte, beklenmedik alıcılarla
    karşılaşılabilmektedir.
  • Sektörel ve teknolojik yeniliklerin görülebileceği mekânlardır.
  • İşletmeler, rakiplerini ve rakiplerinin ürünlerini yakından görme ve tanıma fırsatı elde etmektedir.
  • Fuarlar, aynı zamanda işletmelere kendilerini ve ürünlerini geliştirme ve yenileme imkânı sağlayarak tekdüzelikten kurtulmalarına fırsat tanımaktadır.
  • Fuarların en önemli avantajı, alıcıların ürünü tüm detayları ile görmelerine ve stant görevlilerinden gerekli bilgileri anında alabilmelerine olanak sağlamasıdır.
  • İşletmeler, reklam yapmak amacıyla da fuarlara katılmaktadır.
  • Aynı zamanda fuarlarda, üretici ve sanayicilerle ülke tanıtımı da yapılabilmektedir.

M.Ö. 5. yüzyıldan günümüze kadar ticaretin gelişmesine paralel olarak önemli bir gelişme gösteren fuarlar, günümüzde ticaret hukukunun temelini oluşturacak kadar gelişmiş, ticaret ve pazarlama iletişiminin en önemli araçlarından bir haline gelmiştir.

E-Pazarlama

klavyede-e-ticaret-butonu

Elektronik pazarlama kavramının tanımını yapmadan önce, sıklıkla karıştırılan bir diğer kavram olan e-ticaret kavramından ayırmak yerinde olacaktır.
Elektronik pazarlama, internet pazarlaması, internet temelli pazarlama yada diğer adı ile online pazarlama; elektronik işlem olanaklarından faydalanılarak internet üzerinden firmanın tanıtımını yapmak, olası müşteri kitlesi veya mevcut müşteriler ile hızlı bir bilgi
ve belge akışını sağlayacak iletişimi kurmaktır. Diğer bir ifadeyle, internet medyasını veya kablo ve uydu bağlantıları gibi diğer dijital medyayı ve buna bağlı olarak gerekli donanımla yazılımları bünyesinde bulunduran dijital teknolojileri, pazarlama hedeflerine ulaşmak ve modern pazarlama kavramını desteklemek için kullanmaktır.

E-ticaret ise, bu işlemlere ek olarak alım satım işlemlerinin de elektronik ortamda yapılmasıdır. Dolayısı ile, e-ticaret yapabilmek için e-pazarlama olmazsa olmaz bir işlem iken, e-pazarlama yapılıyor olması, e-ticaret yapıldığı anlamını taşımaz. E-ticaret ile, müşteriler mağazaya gitmeden, zaman baskısı ya da ulaşım zorluğu yaşamadan, istedikleri bilgi ve ürüne kolaylıkla ulaşabilmekte, rakip ürünler ile kolaylıkla kıyaslama yapabilmekte, haftanın her günü ve her saati ulaşılabilen bu bilgilendirme ortamının sağladığı tatmin ve etkileşim ile kontrolü elinde tutabilmektedir.

İşletmeler açısından e-ticaretin faydaları ise aşağıdaki gibidir

  • Yeni ürünler için fırsatlar sunarak işletmenin pazarlarını geliştirir
  • Rakiplerden farklılaşma ve rekabetçi üstünlük sağlamaya yardımcı olur
  • Tüketicilerle etkileşim yoluyla pazarlama araştırmaları yapmak kolaylaşır
  • Tedarik zincirini otomatik hale getirdiği için maliyet azalır
  • Satış maliyetleri düşer
  •  Satın alma ve satış zamanları azalır
  •  Satışlar 7/24 devam eder
  •  Tüketiciler ürünlere daha çabuk ulaştıkları için müşteri memnuniyeti artar
  •  Müşteri hizmetlerinde zaman kaybı azalır
  •  Stok takibi kolaylaşır
  •  Daha az eleman ile daha çok iş, daha hızlı, daha doğru ve kontrol altında yürür
  •  Tüm bunların sonucunda maliyet azalacağı için karlılık artar
  •  İşletmelere sadece kendi ürünlerini pazarlamak ve müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için değil, aynı zamanda kendilerini global olarak konumlandırmada ve faaliyet göstermede
    önemli fırsatlar sunar.

Günümüzde e-ticaret; pazarlama, satış, internet üzerinden mal ve hizmet alım satımı, bankacılık, online kamu hizmetleri, gümrük ve dış ticaret işlemleri gibi oldukça geniş bir alanı kapsamaktadır. Taraflarına göre E-ticaret türleri aşağıdaki gibi sınıflandırılmaktadır:

  • İşletmeden Tüketiciye (B2C): Amazon.com, n11.com, hm.com, ikea.com, missha.com.
  • Tüketiciden Tüketiciye (C2C): eBay.com, gittigidiyor.com, tr.letgo.com.
  • İşletmeden İşletmeye (B2B): EDI, GM-Ford ve DaimlerChrysler’in oto parçalarını ortak satın aldığı ve tedarikçilerin kaydolduğu sistem, Grainger.com’un dağıtım sistemi.
  • İşletmeden Devlete (B2G): SGK işlemleri.
  • Tüketiciden/Vatandaştan Devlete (C2G): Belediyelerin online işlemleri.

E-ticaret faaliyetleri, internet üzerinden ürünlerin tanıtılması, reklamının yapılması, satılması, satış sonrası destek verilmesi ve ödemelerin yapılması olarak tanımlanmaktadır. E-ticarette, fiziksel bir bağlantıya gerek duyulmaksızın elektronik ortam üzerinden iletişim kurularak değiş tokuş işlemleri yapılmaktadır. İnternet, ticarette ülkeler arasındaki sınırları kaldırmakta ve küreselleşmenin temel tetikleyicilerinden biri olmaktadır. İnternet; bilgi, eğlence ve iletişim kaynağı olma, farklı mevzuat işlem, uygulama ve dağıtım kanalı olma gibi farklı fonksiyonları ve kullanım alanları ile pazarlamacılar ve tüketiciler arasında daha kişiselleştirilmiş ve karşılıklı bir etkileşime olanak sağlamaktadır. Bu nedenle internet, işletmeler için yeni açılımlara neden olmuştur. Elektronik mağaza ortamı yaratmak ve farklı reklam uygulamaları geliştirmek, internet üzerinden tartışma, haber grupları ya da sosyal topluluklarına katılmak ve e-posta kullanmak pazarlama faaliyetleri açısından internetin kullanım alanları olarak ifade edilebilir. İnternetin hayatımıza hızla girmesi ile oldukça büyük öneme sahip olan sosyal medya kavramı, çok önemli bir bütünleşik pazarlama unsuru olmaktadır. En yaygın tanımı ile, çevrimiçi sosyal etkileşimler ve platformlar yoluyla bilgi üretimi, tüketimi ve değiş tokuşu olarak ifade edilen sosyal medya, çift yönlü bir iletişim ortamıdır. Sosyal medya, teknolojik ve kültürel değişimler ile, günümüzde büyük işletmelerin hem müşterileri hem çalışanları ile günlük işlemlerini yapmada tercih ettikleri, insanların karşılıklı iletişim kurdukları, birbirine bağlı çevrimiçi platformlara dönüşmüştür.

Tüm dünyada ve ülkemizde yaygın olarak kullanılan sosyal medya araçlarından bazıları olan Facebook, Twitter, LinkedIn ve Instagram, milyonlarca etkin kullanıcıya ve milyarlarca dolarlık piyasa değerine sahip çevrimiçi sosyal ağ hizmeti sunan işletmelerdir. Çok geniş kitlelere ulaşım imkanı sağlaması ile, sosyal medya yatırımları çoğu işletmenin potansiyel müşterilere ulaşmak, mal ve hizmetlerinin reklamını yapmak ve satışlarını arttırmak amacıyla başvurdukları bir iletişim yöntemi olmuştur.

Ambalajlama

Tüketicilerin satın alma noktasında ve sonrasında kararlarını etkilemek, aynı zamanda güçlü bir marka oluşturmak için ambalaj ana iletişim unsuru olmaktadır. Tüketicilerin belirli duygularına hitap etmek üzere tasarımcılar tarafından seçilen çeşitli değişkenlerin bir araya getirilmesi ile oluşturulan ambalaj, ürün ve marka hakkında bilgi vererek tüketiciyi çeken ve arzu edilen bir etkileşim sağlayan iletişim ve reklam aracıdır.

Bir iletişim aracı olarak ambalaj, ürünün önemli bir boyutunu oluşturmaktadır. Ambalaj, bir satış aracı olması ve işletmeler açısından ürünün korunması görevinin ötesinde, yaşam biçiminin bir uzantısıdır. Odabaşı ve Oyman, ambalajın yerine getirdiği diğer görevleri
aşağıdaki gibi sıralamıştır:

  • Tüketici ile iletişim kurar, dikkat çeker ve farklılık yaratır.
  • Sessiz bir satış elemanı gibi kişisel satışın yerine işlev görür.
  • Ürünün raftaki görünürlüğünü arttırır ve kendini sattırmasına olanak sağlar.
  • Yeni kullanıcıları özgün şekil ve büyüklüğü ile cezbeder.
  • Satın alma sonrasında kullanma yararı sağlar.
  • Yaratıcılığı yansıtarak imaj geliştirmeye yardımcı olur.

Belirli bir ürün kategorisi ile ilgili tüm alıcılara doğrudan ulaşabilme imkânı yaratması, satın alma kararı aşamasında tüketicinin hemen yanında olması, bilgi edinme amacıyla ambalajı inceleyen tüketicilerin ilgi düzeyini yüksek tutabilme olanağı sağlaması ile
ambalajın iletişim işlevi, diğer tüm işlevlerinin yanında daha çok önem arz etmektedir.

Ambalaj, tüm marka ismi, fiziksel malzemesi, rengi, tasarımı, büyüklüğü, şekli ve ürün bilgi etiketi unsurları ile birlikte bu iletişim görevini yerine getirmektedir. Aristo’ya göre, tüm algılar gözle başlar. Bu nedenle ambalaj, tüm görsel ve duyusal unsurları ile birlikte
gönderdiği mesajlar ile tüketici algılarını etkilemektedir.

Ambalaj; ürünün, içeriğini ve çevresini koruyan, taşınma ve depolanmasını, satışını, kullanılmasını kolaylaştıran, ileride kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri dönüşümlü bir malzemeyle kaplanması, sarılması, örtülmesi ya da birleştirilmesidir. Modern pazarlama anlayışının gelişmesi, ambalajlama endüstrisinde ve teknolojisindeki gelişmeler, üretimin çeşitlenmesi, ekonomik kalkınma ve pazar yapısındaki değişimler, ambalajın bir pazarlama aracı olarak görülmeye başlanmasına neden olmuştur. Ambalajlı ürün; tüketicinin başka ürünlerle kıyaslama olanağı bulduğu, üzerinde yer alan üretim ve son kullanma tarihi, tüketim ya da kullanım şekli, zararlı ya da yan etkileri gibi bilgiler ile bilinçlendiği, insan sağlığına ve doğaya zararlı olmayan maddelerden üretilen; boyut, ağırlık, kalite açısından standart olan üründür.

Ürünün görünen kısmının en önemli elemanı ambalajdır. O nedenle, ürünün çekirdek boyutunu tam ve doğru yansıtacak şekilde tasarlanmalıdır. Başarılı bir ambalaj ile tüketicilerin hem bilinç hem de bilinçaltı düzeylerine ulaşılabilmektedir. Bilinç düzeyinde
tüketici sadece ürünü tanırken, bilinçaltı düzeyi ambalaj ile motive edilmektedir. Dolayısıyla ambalaj ile ürün tüketiciye “beni al” diyebilmelidir.

Toplumların gelişmesi, ihtiyaçların doğması ve teknolojinin ilerlemesiyle birlikte bir takım
değişiklikler gösterse de, genel hatları ile ambalajın fonksiyonları aşağıdaki gibidir.

  1. Koruyuculuk fonksiyonu
  2. Kolaylık fonksiyonu (Açma kapama, taşıma ve depolama kolaylığı)
  3. Fiyat ayarlama fonksiyonu
  4. Bilgi verme ve iletişim fonksiyonu (Tutundurma, reklam, motivasyon)
  5. Görsel fonksiyonları (Grafik tasarım, şekil, renk, baskı).

Ambalajın satışlar üzerinde önemli bir etkisi vardır. İletişim bilimi, insanlarda ilk izlenimin
ilk 7 saniyede oluştuğunu ifade etmektedir. Dolayısı ile, ürünün kıyafeti olan ambalajın tüketici tercihlerinde önemli bir pazarlama iletişimi olduğu ve satın alma kararlarında tüketicileri etkilediği göz önünde bulundurularak titizlikle çalışılması gereken, ciddi bir
zaman ve beyin gücü harcanması gereken bir unsurdur. Her geçen gün tüketicilerin daha çok çeşit ürün arasında seçim yapmak zorunda kalıyor olmaları düşünülecek olursa, ambalajın benzer ürünleri birbirinden ayıracak ve tüketicileri satın almaya teşvik edecek şekilde tasarlanması gerekmektedir. Üreticiler de ürünün pazarda tutunmasını sağlayan en önemli unsur olan ambalajın, tüketici tercihleri üzerindeki etkisini göz ardı etmemelidirler.

Satış Yeri Uygulamaları

Satış yeri uygulamaları, satın alma noktasında bulunan ve markaya ait olan tüm tanıtım, bilgi verme ve ikna etmeye yarayan araçları ve materyalleri kapsayan, satın alma iletişimi kapsamında önemli bir reklam türüdür. Bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmaları, tüketicileri satış noktasına çektikten sonra da devam etmektedir. Tüketiciler, çeşitli nedenlerle satın alma kararlarını satın alma noktalarında verebilmektedirler. Bütünleşik pazarlama iletişiminin bir bileşeni olarak satış yeri uygulamaları, bu bağlamda tüketiciyi belirli bir markayı satın almaya yöneltebilmektedir. Dolayısıyla satın alma noktası iletişimi, tüketici satın alma davranışlarını önemli ölçüde etkilediğinden günümüzde oldukça önem kazanmaktadır.

Satış yeri uygulamaları aracılığı ile, hem aracılara hem de tüketicilere aynı anda ulaşılabilmekte, tüketici bazında ele alındığında reklamın desteklenmesi amaçlanırken aracı kurumlar bazında satışların artırılması temel hedef olmaktadır. Satın Alma Noktası (POP) veya diğer adıyla Satış Noktası (POS) iletişimi, tüketiciler üzerindeki güçlü etkisi ile pazarlama ve reklam planlarının ayrılmaz bir parçası olmuştur. Satın alma noktası iletişimi, çoğu kez satış noktasında ya da malın göstergeleri yanında bulunan destekleyici işaret ve dâhili göstergelerdir. Satış yeri iletişimi, satın alma sürecinde tüketiciye yol göstermek için kullanılan tüm biçim ve araçları kapsamaktadır. Satış Yeri Reklam Uygulamaları Enstitüsü (POPAI-Point of Purchase Institute) resmi tanımında satın alma noktası iletişimi; tanıtım amaçlı bir mağazada satışları sağlamak, mal ve hizmetlerin reklamını yapmak için kullanılan, perakendecilerin satışlarına yardımcı gösteri, işaret, yapı ve aygıtlardır. Tanımdan da anlaşılacağı üzere, satış yeri uygulamalarının kapsamında mağazanın bulunduğu yer, tabelası, iç ve dış görünümü, havası, temizliği, kokusu, güvenlik durumu, reyon düzeni, satış kasalarının yeri, satış personelinin özellikleri, personelin müşteriye ilgi düzeyi, mağazadaki ürünlerin çeşitliliği ve kalitesi gibi kapsamlı araçlar bulunmaktadır.

Satış yeri uygulamaları, hedefe odaklanarak satışın anında gerçekleşmesi yönünde sonuca odaklı yapısından dolayı özellikle kriz dönemlerinde çokça tercih edilen uygulamalardır. Satış yeri uygulamaları ile, reklam verenler satış noktalarında tüketicilerine doğrudan ulaşarak mal ve hizmetlerini iletebilmekte ve satış işlemini gerçekleştirebilmektedirler. Özellikle tüketicilerin yüksek derecelerde planlanmamış satın alım gerçekleştirdiği durumlarda satış yeri uygulamaları satın alımı etkileyen oldukça etkili bir araç olmaktadır.   Diğer medyalarla kıyaslandığında satış yeri uygulamaları, daha düşük maliyetli olmakta, belirgin müşteri odaklanmasına ve tam hedef pazarlamasına imkân sağlamaktadır. Bozkurt’a göre, tüketicilerle iletişim kurmanın en ideal zamanı satın alma noktasıdır. O nedenle, ürünün ambalajı ve marka ismi oldukça önemli bir yer teşkil etmektedir. Tüketicilerin %60-65 gibi bir çoğunluğunun satın alma kararlarını satış noktalarında verdikleri düşünüldüğünde, ambalaj ve marka gibi işlevsel ürün özellikleri satın alma kararlarında oldukça etkili olmaktadır.

Satın alma noktası iletişim materyalleri şunlardır:

  • Satış noktası sergileri
  • Paket dizaynları
  • Stant sorumlusu
  • Marka ismi
  • Satış promosyonları
  • Satış elemanları
  • Vitrin düzenlemeleri
  • Mağaza içinde asılan posterler
  • Ürün ile ilgili yapılan anons ve reklam spotları.Satış yeri uygulamaları aynı zamanda marka imajını güçlendirerek, işletmenin adını
    korumaktadır. Bu anlamda, reklamlar için bir takviye rolü üstlenmektedir. Diğer önemli
    rolü ise, reklam ve satış promosyonları ile bütünleşme sağlayarak oluşturduğu sinerjik etki ile bütünleşik pazarlama iletişimi programı için koruyucu rolünde hizmet vermesidir.

Amaca Yönelik Pazarlama

Küresel rekabetin artmasıyla, mal ve hizmet kalitesi tek başına rekabette üstünlük sağlamakta yetersiz kalmakta, işletmeler tüketicileri daha iyi tanıyıp müşteri sadakati elde etmek ve pazarda farklılaşmak için yeni yollar aramaktadır. Bu noktada, amaca yönelik pazarlama en hızlı büyüyen en başarılı pazarlama stratejilerinden biridir.

 Amaca yönelik pazarlama kampanyasında kar amacı güden işletmelerin ve kar amacı gütmeyen örgütlerin amaçları birbirinden farklı olabilir. İşletmeler; kurumun ve markanın bilinirliğini arttırmak, marka çağrışımları ve duygularla ilgili güvenirlik düzeyini
yükseltmek, marka imajını geliştirmek, çalışanları motive etmek, iç müşterilerin moralini yükseltmek, kurumsal itibarı arttırmak, güven inşa etmek, farklılaşmak, marka sadakati geliştirmek, rekabet üstünlüğü sağlamak ya da olumlu bir sosyal etki yaratmak gibi
güdüleyiciler ile amaca yönelik pazarlama kampanyalarını yürütebilirler.

Kar amacı gütmeyen kurumların amaca yönelik pazarlama kampanyaları ile elde etmek istedikleri faydalar ise; kurumun bilinirliğini arttırmak, toplumsal farkındalık yaratmak, hedef kitlelerin ya da toplumun genelinin ilgisini amaca çekebilmek, örgüt imajını güçlendirmek, topluma fayda sağlamak, örgüte fon (bağış) sağlamak, örgütün etkinliğini arttırmak, örgütün hizmet kalitesini geliştirmek ya da örgüt profilini güncellemek olabilmektedir.

Ağızdan Ağıza Pazarlama

Ağızdan ağıza iletişim (Word of Mouth), bir kişinin (kanı önderi) biçimsel olmayan yollardan fikir arayanları (opinion seekers) ya da yalnızca fikir alıcılarını (opinion recipient) etkilediği iletişim sürecidir. İletişimin tipik özelliği, kişilerarası olması, biçimsel
olmaması, iki ya da daha fazla kişi arasında olması, kaynağın satıştan doğrudan bir
çıkarının olmamasıdır.Ağızdan Ağıza Pazarlama Derneği (WOMMA:Word of Mouth Marketing Association) ağızdan ağıza iletişim kavramını, tüketicilerin diğer tüketicilere pazarlama odaklı enformasyon sağlama eylemi olarak tanımlamaktadır. WOMMA’nın tanımında ağızdan ağıza iletişim, tüketicilerin diğer tüketicilere bilgi iletmeleri olarak ifade edilirken, ağızdan ağıza pazarlama ise ürünler hakkında konuşmak için insanlara bir neden vererek, işletme ve markanın gündeme gelmesini kolaylaştırmak olarak tanımlanmaktadır.

Ağızdan ağıza pazarlama; bir alıcı ile bir mal, hizmet veya marka hakkında ticari kaygısı bulunmayan bir iletişimci arasındaki sözlü ve kişiden kişiye iletişimdir. Ağızdan ağıza iletişimde, kişiler bilgi paylaşımı yoluyla birbirlerinin davranışlarını ve
tutumlarını informal biçimde etkilemektedir. Güvenilir kaynaklardan alınan ve ağızdan ağıza yayılan tavsiyeler, enformasyon sağlayarak müşterilerin satın alma kararlarını etkilemektedir.

Hem tüketici pazarında hem de endüstriyel pazarlarda ağızdan ağıza pazarlama oldukça önemlidir. Tüketici pazarlarına bakıldığında, bir ürünü alıp deneyen ve memnuniyetini çevresine ileten bir kimsenin çevresi üzerinde yaratacağı etki, diğer kişisel olmayan
mecralarla (televizyon reklamı, dergi reklamı gibi) iletilen mesajlardan çok daha fazla olmaktadır. Endüstriyel pazarlarda da aynı şekilde, en etkili iletişim şekli ağızdan ağıza pazarlamadır. Özellikle kişilerin bildikleri ve tanıdıkları kimselerin ilettikleri mesajların etkisi oldukça güçlüdür. İşletmeler, diğer işletmeler ile işbirliği kararlarında ya da satın alma kararlarında ağızdan ağıza iletişimden faydalanmaktadırlar. Özellikle mal ve hizmetler hakkındaki olumsuz mesajlar, çok yüksek kalitede ve rakiplerinden üstün dahi olsa, o mal ve hizmete şüphe ile yaklaşılmasına neden olacaktır.

Kişilerin, satın aldıkları mal ya da hizmetler hakkında iyi veya kötü tecrübelerini ve
hikâyelerini diğer tüketicilere (arkadaş çevreleri, aile, referans grupları, mevcut ve
potansiyel müşteriler) anlatarak onları etkilemeleri, insanlık tarihine kadar uzanan bir olgudur. İnsanların olumlu ya da olumsuz deneyimlerini arkadaşlarına, tanıdıklarına ve etraflarındakilere anlatmayı sevmeleri, tüketici deneyimlerinin ağızdan ağıza çok sayıda insana ulaşmasını sağlamakta ve bu durum sürekli artarak devam etmektedir. Bu sözlü iletişim sadece satın alınan mal ve hizmetleri kapsamamakta, aynı zamanda markalar ile ilgili reklamlar, sponsorluk, halka benimsetme, satın alma noktası iletişimi veya satış geliştirme gibi pazarlama iletişimi unsurlarını da kapsamaktadır. Tüm bu unsurlar ile ilgili fikirler, kişiler arasında paylaşılmakta, olumlu ya da olumsuz yöndeki tüm diyaloglar kişilerin ürün ve marka ile ilgili kanılarını etkilemektedir.

Yapılan araştırmalar, ağızdan ağıza pazarlamanın en güçlü satış aracı olduğunu
göstermiştir. Aynı zamanda ağızdan ağıza reklamcılık, dünyadaki en güçlü reklam şeklidir. Yapılan çalışmalarda, temel ev ve gıda ürünlerinin satın alma kararlarında kişiler arası iletişimin gazete ve dergilerin 7 katı, kişisel satışın 4 katı, radyo reklamlarının 2 katı daha etkili olduğu belirlenmiştir.

Ağızdan ağıza iletişimin geleneksel pazarlama araçlarına göre daha etkili olmasının ve pazarlamadaki öneminin artmasının nedenleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

  • Ağızdan ağıza pazarlama, pazardaki en güçlü, en etkileyici ve en ikna edici güçtür. Objektif ve bağımsızdır. Yani karar veren kişi, işletmenin bakış açısını yansıtmakla menfaati olan bir kişiden bilgi almaktan ziyade çarpıtılmamış doğruyu bütün bir şekilde ileten üçüncü kişilerden bilgi almaktadır.
  • Ağızdan ağıza pazarlama bir deneyim paylaşma tekniğidir. Tüketicinin satın alacağı
    ürünle ilgili o zamana kadar öğrendikleri bilgi verici, soyut ve bir şekilde gerçek hayattan uzaktır. Oysa tüketici ürünü kullanarak gerçek hayat deneyimlerini yaşamak ve düşük risk almak ister. Ağızdan ağıza pazarlama tüketicinin bu ihtiyacını en iyi
    karşılayan iletişim biçimidir.
  •  Ağızdan ağıza pazarlama bağımsızdır. Bu sebeple güvenilirdir ve en dürüst iletişim aracıdır. Çünkü bilgiyi veren kişi herhangi bir işletmenin reklamını yapan ve bu yolla kazanç elde eden kişi değildir.
  • Ağızdan ağıza pazarlama kişiye özeldir ve bütünü kapsar. Kişiye özeldir çünkü o anda sohbete katılanlara yöneliktir. Bir film, bir kitap veya başka bir ürün hakkında konuşan kişi; karşısındaki kişi hiç tanımadığı veya çok resmi birisi olmasından değil de, orda
    onu dinleyen arkadaşı vs. olduğu için bu deneyimi paylaşır. Yani deneyimini paylaştığı kişi kendine yakın hissettiği kişidir. Bütünü kapsar çünkü kaynak durumundaki kişi karşısındakinin bütün sorularını cevaplar, geçiştirmez.
  • Ağızdan ağıza pazarlama tüketici yönlüdür. Çünkü tüketici kiminle konuşacağını veya kime soru soracağını kendisi belirleme şansına sahiptir. Ayrıca ağızdan ağıza pazarlama gerçekleştiği sohbetin içinde yer alıp almamayı kendisi belirleyebilir.
  • Ağızdan ağıza pazarlama yoluyla bilgi elde etme, kişiye çok büyük zaman kazandırır.
  • Ağızdan ağıza pazarlama yoluyla bilgi sahibi olmak ve sahip olunan bilgiyi genişletmek ucuzdur.
  • Ağızdan ağıza pazarlama hızı ve içeriği sınırsızdır. Herhangi bir deneyim bir kişiyle
    bile paylaşılsa, bu deneyim büyük bir hızla başkalarına ulaşır. Ağızdan ağıza pazarlamada sınırlı bilgi değil, kaynağın istediği boyutta bilgi karşı tarafa aktarılır.Ağızda ağıza pazarlama, her zaman her ürün grubu için geçerli olmayabilir. Ağızdan ağıza pazarlamanın önemli olabileceği durumlar şunlardır:
  • Ürün farklı olduğunda ve stil, tat ve diğer normlarla kolayca belirlenebildiğinde
  • Ürün yeni sunulduğunda
  • Ürün danışmanı grubunun inanç sistemi ve normları için önemli olduğunda
  • Ürünün satın alınmasının riskli olduğu ve ilave bilgilerin aranmasının gerekli olduğu durumlarda
  • Tüketici satın alma kararına katıldığında
  • Ürünün belirgin ve bu yüzden davranışın da belirgin olması durumunda.

Ağızdan ağıza pazarlama, tesadüfen başlayabildiği gibi bilinçli bir şekilde de başlayabilir.
Ağızdan ağıza pazarlamayı başlatan çeşitli uyarıcılar vardır. Mangold, Miller ve Brockway, bu uyarıcıları tüketicilerin 77 farklı hizmet kategorisindeki deneyimlerini kritik olaylar yöntemi ile analiz ederek belirlemişlerdir.

  • Alıcının bu tür bir tavsiyeye ihtiyaç duyması (%50.3)
  • Ağızdan ağıza pazarlamanın arkadaş ya da akrabalarla yapılan bir sohbet sırasında tesadüfen başlaması (%18.4)
  • Ağızdan ağıza pazarlamada kaynak durumundaki kişinin hizmetten duyduğu memnuniyet ya da memnuniyetsizlik durumunu paylaşması (%8.8)
  • Ağızdan ağıza pazarlamada alıcı durumundaki kişinin hizmetten duyduğu memnuniyet ya da memnuniyetsizlik durumunu paylaşması
  • İki ya da daha fazla kişinin herhangi bir hizmeti seçmek için bir araya gelmesi (yemek yenilecek yerin belirlenmesi gibi) (%6.6)
  • Pazarlama biriminin tutundurma çabaları
  • Herhangi bir kişinin hizmet ihtiyacının gözlemlenmesi
  • Kitle iletişim araçlarından gelen mesajlara maruz kalma durumu
  • Tarafsız bir biçimde fikir söylenmesi.

Yukarıda ifade edilen durumlarda, ağızdan ağıza pazarlama başlayabilmektedir. Pazarlama yöneticileri, ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerini yönetebildiklerinde bir yandan pazarlama maliyetlerini düşürürken diğer yandan negatif ağızdan ağıza pazarlamanın yaratacağı gizli maliyetlerden de tasarruf ederek rekabet avantajı elde edebileceklerdir. Negatif ağızdan ağıza pazarlama ile kastedilen, müşterilerin marka, kurum ya da ürünler hakkında olumsuz eleştirileridir. Pazarlama iletişimcilerinin yaratmaya çalıştığı iletişim ise, mevcut müşteriler ile potansiyel müşteriler arasında gerçekleşecek ürün, marka ve kurum hakkındaki olumlu eleştirilerdir.

Etkinlik Pazarlaması

Yeni bir pazarlama aracı olarak kabul edilen etkinlik pazarlaması (event marketing), hedef grupların da pazarlama amaçlı etkinliklere aktif olarak dâhil edildiği bir pazarlama iletişimi sürecidir. Hedef grupların sürece dâhil edilmesi, aynı zamanda işletme ile aralarında sosyal
bir etkileşim fırsatı doğurmaktadır. İzlenilenlerin unutulabileceği fakat tecrübelerin ve yaşananların hatırlanacağı düşüncesinden yola çıkılarak düzenlenen bu pazarlama etkinlikleri, işletmenin markası, ürün hatları ya da işletmenin kendisine odaklı olabilmekte ve işletme tarafından düzenlenmektedir. Red Bull’un düzenlediği “Red Bull Flugtag”
etkinliği buna örnek olarak gösterilebilir.

Dünya çapında düzenlenen bu etkinlik ile katılımcılar aşağısı göl olan bir rampadan kendi yaptıkları uçan makineler ile atlayarak çeşitli ödüller kazanmakta, Red Bull ise bu yolla reklam mesajını vurgulamaktadır; “Red Bull bedeni ve zihni canlandırır”.
Etkinlik pazarlamasında işletmeler, belirli bir grup insan biraraya getirmek için kendi kaynaklarını kullanmak suretiyle, etkinliği kendisi düzenleyerek ya da düzenlenen bir etkinliğe kaynak yardımı yaparak etkinlik pazarlamasını gerçekleştirmektedirler.
Düzenlenen etkinlikler profesyonel düzeyde olabildiği gibi amatör düzeyde festival, fuar, spor, sanat, eğlence ya da sosyal yardım etkinlikleri de olabilmektedir. Ülkemizde en sık uygulanan etkinlik pazarlaması türü, süpermarketlerdeki tadım aktiviteleridir. Ücretsiz ya da indirimli ürün gibi promosyonlarla desteklenen bu aktivitelerde müşteriler ile doğrudan iletişim kurularak geri bildirim alınabilmektedir.

Etkinlik pazarlaması, doğru etkinliğin, satış ve pazarlama hedefleri için, doğru insanları
doğru içerik altında bir araya getirebilmesi esasına dayalı bir pazarlama stratejisidir. Etkinliğin türü ve kapsamı ne olursa olsun, etkinlik sürecinde müşteriler ile iletişim kurulmakta, etkinlikle ilgili mecralarda yer alan haberler vasıtasıyla farkındalık yaratılmakta ve marka imajı güçlenmektedir. Mal yada hizmetler, düzenlenen sosyal aktiviteler ile müşterilere tanıtılmakta, böylece hedef kitleye doğrudan ulaşılabilmektedir. Hedef kitle ile markanın birebir ilişki kurabilmesi, etkilerin daha kolay gözlemlenmesine olanak sağlamaktadır.
Etkinlik pazarlamasında üç unsur ön plana çıkmaktadır; Eğlence (Entertainment), Heyecan
(Excitement) ve Kuruluş (Enterprise). Başarılı bir etkinlik pazarlamasında, işletmelerin
pazarlama iletişimi planları ile uyumlu, konsept, proje mekaniği oluşturma, görsel ve üç boyutlu tasarım ve uygulama, sanatçı ve tedarikçi ilişkileri, satın alma, saha uygulama, atölye üretim, operasyon ve lojistik, denetim ve etkinlik değerlendirme analizleriyle
birlikte bütünleştirilmiş bir uygulama gerekmektedir. Bu bağlamda iletişim kanallarının bir etkinlik teması kapsamında entegrasyon süreci söz konusu olmaktadır. Beklenilen dönüşler, satışlarda ve pazarlama iletişimi ölçümlerinde elde edilecek artışlardır.

Etkinlik pazarlaması, sponsorluk kavramıyla sık sık karıştırılan bir kavramdır.
Sponsorlukta; bir olayın desteklenmesi yoluyla kurum ya da markaya itibar kazandırma
hedeflenirken etkinlik pazarlamasında ise sponsorluk bir araç olarak kullanılır. Burada fark etkinliği düzenleyen marka sahibi ya da işletmenin kendisidir. Etkinliklerle pazarlamanın
diğer pazarlama iletişimi unsurlarından ayrılan özelliği, etkinliğin ürünle kişisel etkileşim
yaratma gücüdür. Bu noktada, etkinliğe sponsor olan işletme, bu faaliyeti pazarlama faaliyetleri içinde bütünleşik bir şekilde uygularsa, etkinlik pazarlaması olarak nitelendirilebilir.

Sponsorluk

Pazarlama için en önemli unsurlardan biri ürün ya da markanın tutundurulmasıdır. Pazarlama iletişim araçlarından biri olan sponsorluk faaliyetleri bu konuda büyük önem arz etmektedir. Pazarlama iletişiminin oluşturulması için işletmeler büyük bütçeleri sponsorluk olarak bilinçli şekilde sektöre yöneltmektedir. Değişken ekonomik şartlarda ve hatta kriz dönemlerinde sektörün gelişmesinin temel nedeni budur.

İşletmenin, müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayan ürünleri geliştirip, uygun fiyatla fiyatlandırması ve uygun dağıtım kanalları ile hazır bulundurması yeterli olmamaktadır. Bunlara ek olarak satış arttırıcı çabalar gerekmektedir. Sponsorluğun işletmeler tarafından
istenmesinin en önemli sebebi, müşteriler üzerinde yaratılmak istenilen algının olumlu bir şekilde oluşturulmasına olanak sağlamasıdır.

Sponsorluk, kurumsal ya da pazarlama amaçlarına yönelik, doğrudan medya kanallarını satın almadan yapılan ticari bir yatırımdır. Aynı zamanda, belli amaçlara ulaşmak için destekleyen ve desteklenen arasında yapılan ve karşılıklı yararlar sağlayan bir  iş sözleşmesidir. Bir diğer tanıma göre sponsorluk, kuruluşun iletişim hedeflerine ulaşma amacıyla bağlantılı olan sportif, kültürel, sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi veya organizasyon için para veya araç gereç desteğiyle bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesidir.

İşletmelerin pazarlama faaliyetleri içerisinde önemli bir yere sahip olan sponsorluk faaliyetlerinin stratejik bir biçimde düzenlenmesi gerekmektedir. Bu da bütün satış arttırıcı faaliyetlerden maksimum faydayı sağlamak üzere oluşturulacak optimum bir pazarlama
iletişimi karması ile mümkün olacaktır.

Leave your vote

0 points
Upvote Downvote

Total votes: 0

Upvotes: 0

Upvotes percentage: 0.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Published by: Mine Erdoğan in Kultur

Leave a Reply

css.php

Hey there!

Forgot password?

Forgot your password?

Enter your account data and we will send you a link to reset your password.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Close
of

Processing files…