9 Ekim 2018 - No Comments!

Tutundurma Karması Nedir? Klasik ve Bütünleşik Pazarlama Sistemleri

Tutundurma ve Tutundurma Karması

Pazarlama genel anlamda insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele yani değişim işlemidir. Dönemler boyunca pazarlama sistemleri kavramının geçirdiği evreler göz önünde bulundurulduğunda, pazarlama uygulama ve anlayışının ekonomik gelişmelere paralel olarak geliştiği gözlenmektedir.

Küreselleşen dünya kavramı içerisinde değişen ekonomik koşullar ve buna bağlı olarak şekillenen rekabet koşulları pazarlamanın önemini büyük ölçüde arttırmıştır. Tarihsel gelişim sürecinde değişken bir çevrede faaliyet gösteren işletmeler hedef pazarların ihtiyaç ve isteklerine cevap verebilmek için pazarlama karması elemanlarını etkin bir şekilde planlamaya çabalamışlardır. 4P olarak ifade edilen ve Ürün (Product), Fiyat (Price), Tutundurma (Promotion) ve Dağıtım (Place) kavramlarını içeren pazarlama karması elemanları, hizmetler için yeterli görülmemiş ve zaman içerisinde 7P olarak genişletilerek Fiziksel Ortam (Phsical Evidence), Katılımcılar (Participants) ve Süreç Yönetimi (Process Management) kavramlarını da içerir hale gelmiştir. Sonrasında, pazarlamada kabul gören yeni anlayışlar çerçevesinde Müşteri Değeri (Customer Value), Müşteri Maliyeti (Customer Cost), Müşteri İletişimi (Customer Communication) ve Müşteri Uygunluğu (Customer Convenience) kavramlarını içeren 4C, müşteri odaklı bir bakış açısıyla yeni pazarlama karması elemanları olarak ortaya atılmıştır.

 Pazarlama karması elemanlarındaki değişim sürecinden anlaşıldığı üzere, işletmelerin odağında müşteriler bulunmaktadır. Bu nedenle, değişken rekabetçi ortamda pazardaki rakiplerine göre daha iyi bir konuma sahip olabilmek isteyen işletmeler, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine cevap verebilecek daha kompleks bir sisteme ihtiyaç duymaya başlamışlardır. İşletmeler kontrol edemedikleri faktörler ile kontrol edebildikleri faktörler arasında uygun kombinasyonları oluşturarak başarıya ulaşmayı hedeflerken, kontrol edilemeyen değişkenler üzerinde işletmelerin kontrolünü sağlayan en önemli pazarlama değişkeni tutundurma olmaktadır. Tutundurma, genel olarak bilinç yargılama, kabul görme ve tercih yaratmak için kullanıldığından, alıcıyı harekete geçirmeye ikna edici veya alıcının karar verme süreçlerini destekleyici olmaktadır.

 Tutundurma, bir mal veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin veya bir fikrin hedef pazara olumlu bir şekilde tanıtılıp benimsetilmesidir. Bu nedenle tutundurma, tüketicilerle işletme arasında iletişim sağlayacak ve tüketicilere çeşitli bilgiler aktarmak suretiyle onları satın almaya teşvik edecek pazarlama programlarıdır. Tutundurma, doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar tutum ve davranışları etkileme, ikna edici olma ve dış çevre ile iletişim kurma amacına da yöneliktir. Fiyata dayalı olmayan ve diğer pazarlama faaliyetleri ile birlikte uygulanan bir rekabet aracıdır. Tutundurma faaliyetleri sadece tüketicilere yönelik değil, aynı zamanda aracılara, toptancı ve perakendecilerden oluşan diğer pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir. Tutundurmanın temelinde müşteriler ile iletişim kurma bulunmaktadır. İşletmeler mevcut ve potansiyel müşterilerine mal veya hizmetleri hakkında bilgi vermek, tutum ve davranışlarını yönlendirmek, marka tercihlerinde ikna etmek amacıyla pazarlama iletişimi araçlarını kullanmaktadırlar. Mal ya da hizmeti satabilmek ya da bir fikri tutundurabilmek amacıyla işletmelerin yürüttüğü bu çabaların koordinasyonu tutundurma faaliyetlerini oluşturmaktadır. İşletmeler tutundurma faaliyetleri ile tüketicileri bilgilendirip etkileyerek, istenilen düşünce, tutum ve davranış değişikliklerine teşvik ve ikna etmektedirler. İşletmelerin bu iletişim amaçlarını yerine getirirken kullandıkları araçlar tutundurma karmasını oluşturmaktadır. Tutundurmanın inandırıcı ve ikna edici bir iletişim faaliyeti olması, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli özelliğidir. Bu açıdan, etkili tutundurma, etkili iletişim demektir. Tutundurma karmasının tüm elemanlarının temel işlevi de, müşteriler ile iletişim kurmaktır. Müşteriler ile iletişim kurarken farklı tutundurma stratejileri izlenebilmektedir. İşletmeler, pazarlama çabalarını aracılara yönelterek talebin uyarılmasını sağlayabilir, aracıların diğer aracılara ürünleri satmasını sağlayarak İtme Stratejisi (Push Strategy) izleyebilirler. Ya da, pazarlama çabalarını alıcılara yönelterek Çekme Stratejisi (Pull Strategy) izleyebilirler. Bu durumda alıcılar ürünleri aracılardan talep eder ve aracılar işletmeye ürün talebini ileterek sipariş verebilirler. Dolayısıyla öncelikle hedef kitle tanımlanmaktadır. Ardından, belirlenen amaçlar doğrultusunda mesaj hazırlanmakta ve mesajın iletileceği iletişim kanalı seçimi yapılmaktadır. Bu doğrultuda hazırlanacak tutundurma bütçesi ile uygun tutundurma karması oluşturulmakta, tutundurma eylemlerinin sonuçları saptanarak bütünsel pazarlama iletişimi yönetimi ve koordinasyonu sağlanmaktadır.

 

İşletmelerin tutundurma eylemlerini yönelteceği hedef alıcılar üç grupta toplanabilir;

  • Potansiyel alıcılar (tüketiciler, endüstriyel alıcılar, devlet)
  • Dağıtım kanalı üyeleri
  • Pazardaki tüm alıcı ve kullanıcılar

Potansiyel alıcılara yönelik tutundurma faaliyetlerinin amacı, potansiyel alıcıları fiili alıcı durumuna getirmektir. Kanal üyelerine yönelik tutundurma faaliyetlerinde ise amaç, aracı firmaların daha çok sipariş vermelerini sağlamaktır. Pazardaki tüm alıcı ve kullanıcılara yönelik yapılan tutundurma faaliyetleri bu iki amaca birden hizmet eder. İşletmeler, her alıcı kitlesine yönelik ayrı bir iletişim kanalı tercih edebilir ve ayrı bir tutundurma çabasına girebilir. Tutundurma karması iletişim modeli aşağıdaki gibidir:

Şekil 2.1. Tutundurma Karması İletişim Modeli

Şekilde görüldüğü üzere; gönderici mesajı gönderen kişi ya da işletmedir. Kodlama, mesajın iletişim kanalına uygun olarak kodlanmasını; mesaj medya ise mesajın iletişim kanalını ifade etmektedir. Burada mesajı gönderen işletme, iletişim kanalına uygun şekilde mesajı hazırlamaktadır. Örneğin, mesaj gazete veya dergi gibi araçlarla iletilecekse, işletme mesajın ana ve ara başlıklarını, metnini vb. hazırlatır. Böylece mesaj, iletişim kanalına uygun şekilde kodlanmış olur. Kod açma, mesaj kodlarının çözümüdür. Hazırlanan ve kodlanan mesaj, seçilen iletişim kanalı ile planlanan bir süre boyunca hedef alıcı kitlesine iletilir. Alıcı, iletilen mesajı algılar ve bu algılama sonraki aşamada tepkiye dönüşür. Alıcının verdiği bu tepki, geri bildirim olarak mesajı ileten işletmeye ulaşır. Alıcının verdiği tepkiler çeşitli modellerle açıklanabilmektedir. Başlıca modeller; klasik bir ikna modeli olan AIDA, bir diğer klasik model olan DAGMAR ve Thomas R. Duncan’ın önerdiği Pazarlama İletişimi Modelidir. E. K. Strong tarafından geliştirilen AIDA modeli, işletmenin müşteriler üzerinde istenilen etkiyi yaratabilmesi için izlemesi gereken süreci ifade etmektedir. AIDA modelinin aşamaları şöyledir:

  1. Dikkat (Attention): Alıcının dikkati çekilir ve alıcı dinlemeye hazır hale gelir.
  2. İlgi (Interest): Düşünce ve önerilerle alıcıda ilgi yaratılır.
  3. Arzu (Desire): İhtiyaç/yarar ilişkisi ile alıcıda arzu yükseltilir.
  4. Eylem (Action): Alıcı mesajla harekete geçirilir. Önerinin kabullenilmesi alıcıyı satın almaya yöneltir.

Bu aşamalara zaman içerisinde “ihtiyaç (need)” ve “tatmin (satisfaction)” eklenerek model NAIDAS olarak geliştirilmiştir. 1961 yılında Colley tarafından yayınlanan DAGMAR ise; ölçümlenebilen reklam sonuçları için reklam hedeflerinin tanımlanmasıdır. DAGMAR modelinin aşamaları şunlardır:

  1. Kavrama (anlayış)
  2. İnanma (güvenme)
  3. Eyleme Geçme

AIDA ve DAGMAR modelleri ile bunlara benzer modellerde müşteriler hiyerarşik bir düzen içerisinde; marka farkındalığı, bilgi edinme, sevme, tercih etme, inanma ve satın alma şeklinde karar verme sürecini gerçekleştirirler. Bu nedenle bu modeller, Etkiler Hiyerarşisi Modelleri olarak adlandırılırlar. Duncan tarafından önerilen Pazarlama İletişimi Modelinde, marka farkındalığı ve marka bağlılığı vurgulanmaktadır. İşletme, kaynak olarak markasını ya da kendisini kullanmakta, aynı zamanda işletmenin reklam ve halkla ilişkiler ajansları da işletme ile birlikte kaynak olmaktadır. Mesajlar da işletmenin kendisini ya da markasını tanımlamakta, hatırlatmakta ve benimsetmektedir. Tutundurma karması oluşturma süreci dikkate alındığında, tutundurma karması kararı verirken işletmeleri etkileyen unsurları şu şekilde sıralamak mümkün olacaktır:

  • İşletmelerin finansal durumu ve tutundurma bütçesi
  • Pazarın nitelikleri
  • Ürünün nitelikleri
  • Ürün hayat eğrisinin seyri
  • İzlenen tutundurma stratejisi
  • Alıcıların satın alma karar sürecinde bulundukları aşama, bilgilenme düzeyi
  • Dağıtım kanalı stratejileri

Tutundurma karmasından en çok verimin alınabilmesi için dikkat edilmesi gereken unsurların başında işletmenin tutundurma bütçesi ve finansal olanakları gelmektedir. Hem tutundurma karmasının seçimi hem de kullanılacak araçların seçiminde işletmenin finansal durumu belirleyici ve oldukça önemli bir etkendir. Tutundurma faaliyetlerine ne kadar para ayrılacağı çeşitli yöntemlerle belirlenebilmektedir. Bunlar; katlanabilir miktar yöntemi, satış yüzdesi yöntemi, rakiplerin reklam harcamalarını dikkate alma ve amaç ve görev yöntemidir. Günümüzde işletmeler bu önemli sorumluluğu almak üzere pazarlama iletişim müdürleri istihdam etmektedir.

Aynı zamanda pazarın nitelikleri, tutundurma karması tercihinde dikkate alınması gereken bir unsurdur. Hedef pazarla ilgili etkili olan faktörler; pazarın coğrafi durumu, müşterilerin özellikleri ve hedef kitlenin hangi satın alma karar sürecinde olduğu, pazara odaklanma (potansiyel alıcılar) ve dağıtım biçimidir. İşletmeler, yerel ya da uluslararası pazarlarda, farklı tüketici tiplerine veya potansiyel müşterilere yönelik doğrudan tüketicilere ulaşarak ya da aracı kuruluşlardan yararlanarak farklı tutundurma stratejileri geliştirmektedirler. Mal veya hizmetin tüketicilere yönelik tanınan bir ürün olması; endüstriyel nitelikli ve çok fazla kişi tarafından bilinmeyen bir ürün olması; kolayda, beğenmeli veya özellikli ürünler grubu içerisinde yer alması, işletmeleri farklı tutundurma karması stratejileri oluşturmaya yönlendirmektedir. Diğer yandan ürünün hayat seyrinin her döneminde farklı özellikler göstermesi, işletmelerin farklı tutundurma politikaları izlemesini gerektirmektedir. İşletmeler bu faktörler doğrultusunda, uygun tutundurma araçlarını bir araya getirerek en fazla verimi alabilecekleri tutundurma karmasını oluşturmaktadırlar.

İşletmeler, yukarıda bahsedilen faktörleri dikkate alarak, tutundurma karması oluştururken söz konusu araçların en uygun bileşimini belirlemeye çalışacaklardır. Tutundurma karması elemanları ile ilgili farklı sınıflandırmalar yapılmaktadır. Özellikle konu bir hizmetin pazarlanması olduğunda, hizmeti maldan ayıran özellikleri nedeni ile hizmet pazarlamasına geleneksel pazarlama karması elemanlarının yanı sıra stratejik silah olarak kullanılabilecek diğer pazarlama karması elemanları; fiziksel ortam, katılımcılar ve süreç yönetimi olmaktadır. Ancak pazarlamada genel kabul görmüş tutundurma karması elemanları; Reklam (Advertising), Satış Tutundurma (Sales Promotion), Halkla İlişkiler (Public Relations), Kişisel Satış (Personal Selling) ve Doğrudan Pazarlama (Direct Marketing) olmak üzere beş alt başlıkta incelenmektedir. Küreselleşen pazar yapısında üreticiler ve tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması ve buna bağlı olarak aracı kurumların ve dağıtım kanallarının artması, perakendecilerin büyüyerek zincirler oluşturması, ikame ürünlerin çoğalması, gelir artışı sonucu tüketici sayısının artması, pazarın büyümesi ve tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişimler işletmeleri tutundurma karması kararlarına daha fazla ağırlık ve önem vermeye yöneltmektedir.

Toplumlar tarım, sanayi, hizmetler ve bilgi toplumu olarak sınıflandırılabilecek aşamaları kat ederken, pazarlama anlayış ve yaklaşımları da toplumların bu ekonomik ve teknolojik gelişmişlik düzeylerine paralel olarak farklılaşmakta ve gelişmektedir. Böylece, işletmenin başarıya ulaşmasında sadece reklam faaliyetlerini yürütmenin yanı sıra, diğer tutundurma araçlarını bir araya getirecek uygun tutundurma kombinasyonlarının oluşturulması temel faktör haline gelmiştir. Yukarıdaki klasik modellerde de görüleceği üzere, işletmeler müşterilerine yönelik tek yönlü bir iletişimden, müşterileri daha iyi anlayabilecekleri ve ihtiyaçlara daha doğru cevaplar verebilecekleri çift yönlü bir iletişime geçmektedirler. Klasik tutundurma karması elemanları olan reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler, kişisel satış ve doğrudan pazarlamanın yanı sıra, sponsorluk, fuarcılık, e-ticaret, ambalajlama, satış yeri uygulamaları gibi araçlar da tutundurma kombinasyonlarına dâhil edilerek, çift yönlü iletişim olanağı sağlayan bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışına geçilmiştir.

Klasik Pazarlama İletişimi Kavramı ve Tanımı

Pazarlama iletişimi, hedef kitlede arzu edilen tepkiyi uyandırma amacıyla bütünleşik uyarıcıları sunmak, mevcut işletme mesajlarını değiştirmek ve iletişim olanakları yaratmak amacıyla, kurulu iletişim kanalları aracılığıyla, pazardan mesajları alma, açıklama ve o doğrultuda hareket etme sürecidir. İşletmeler kuruluş amaçlarını, ürettikleri ürünleri ile mevcut ve potansiyel müşterilerine neler vadettiklerini ve sağlayabilecekleri faydaları pazarlama iletişimi çabaları ile hedef kitlelerine anlatmaya çalışmaktadırlar. O nedenle, klasik tutundurma anlayışındaki bilgi verme şeklinde tek yönlü bir iletişim işletmeler için yeterli gelmemeye başlamıştır. Dolayısıyla, ikna edici, bir yandan hedef kitleye işletmenin mesajları iletilirken diğer yandan hedef kitleden gelen mesajların da işletmeye iletilerek değerlendirildiği çift yönlü bir pazarlama iletişimi sürecine gidilmiştir.

İletişimin özünü ifade eden bu çift yönlü akış sayesinde işletmeler, mal ve hizmetlerini tüketicilerine daha iyi ifade etme olanağı yakalarken, tüketicilerden gelen mesajlarla da onların istek ve gereksinimleri doğrultusunda mevcut mal ve hizmetlerinin hem kendilerinde hem de sunulan mesajlarında değişiklikler yapma olanağını yakalamaktadırlar. Pazarlama iletişimi, yukarıda yapılan tanımlardan da anlaşılacağı üzere, tutundurma ya da satış çabaları gibi kavramlardan daha geniş bir alanı kapsayan bir süreçtir. Tutundurma kavramı içerisinde, işletmelerin genel iletişimlerini yalnızca belirli yönleri ele alınmaktadır. Oysa pazarlama iletişimi, işletmenin ürünlerinin müşteriler tarafından fark edilip, satın alma kararı vermesine yönelik pazarlama yöneticileri tarafından yürütülen tüm iletişim çabalarını kapsamaktadır. Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına yönelik
yaklaşım, sadece tutundurma eylemlerini pazarlama iletişiminin bir parçası olarak
görmekle kalmayıp aynı zamanda ürünün kendisini, markasını, paketini, fiyatını ve
dağıtımını da pazarlama iletişimi içerisinde ele almaktadır.

1990’ların başında, daha geniş çaplı pazarlamanın ve tutundurma araçlarının hedef kitle ile etkili biçimde iletişim kurulması ve hedef pazarlarda sürekli bir imaj yaratmak için
kullanılması gerektiği birçok pazarlamacı tarafından fark edilerek öne sürülmüştür. Dolayısı ile reklam, satış geliştirme ve doğrudan pazarlama gibi pazarlama iletişimi araçlarının yanı sıra, ambalajlama ve ambalaj tasarımı gibi daha alt düzey uygulamaların da üzerinde durulmaya başlanmıştır. Ambalajın yanı sıra, pazarlama iletişimi kapsamı içerisine pazarlama çevresi ve işletmelerin sosyal sorumlulukları gibi birçok öğe dâhil edilebilmektedir. Çünkü pazarlama iletişimi, çevresinin ve aynı zamanda pazarlama karması bileşenlerinin eylemlerini etkileyen her türlü iletişimi kapsamaktadır.

Pazarlama iletişimine konu olan özellikleri beş madde altında toplamak mümkündür:

  1. Genel iletişim modeline dayanır. Tüm iletişim unsurlarını içerir. Bu nedenle; kaynak, mesaj, kanal ve alıcı olarak bilinen bu unsurlar pazarlama boyutu içinde ele alınıp incelenir.
  2. Pazarlama İletişimi ile iletilen mesajların tüketicinin zihninde bilgi olarak kalması ve gelecekteki satın alma kararını etkilemesi amaçlanmaktadır. Bu özelliği ile ikna edici iletişim özelliklerine sahiptir. İkna edici iletişim, yeni bir tutum kazandırma ve tutum değiştirme süreci olarak ifade edilebilir. Bu süreç alıcının (tüketicinin) mesajı alıp ona katılmasından, kavrama, kabullenme ve amaçlanan davranışın alıcı (tüketici) tarafından gösterilmesine kadar sürmektedir.
  3. Pazarlama iletişimini yönetenlerin, mevcut ve potansiyel tüketicilerin deneyim alanlarını çok iyi analiz etmeleri bu alan içerisine girebilecek mesajları oluşturmaları gerekmektedir.
  4. Pazarlama iletişimi, iki yönlü bir iletişim sürecidir. Bu süreçte, karşılıklı bilgi ve deneyim alışverişi gerçekleştirilir. Özellikle yeni teknolojik gelişmeler ile bu tür çift yönlü iletişime olanak sağlanmaktadır. Veri tabanlarının oluşturulması ve karar alma sürecinde kullanılması pazarlama iletişimine büyük olanaklar sağlamaktadır. Bu alanda yapılan araştırmalarla iletişimin etkileri ve tüketicilerin eğilimleri belirlenmeye çalışılmakta ve tüketici iletişimin kaynağı konumuna gelmektedir. Elde edilen bilgiler
    sayesinde ise, yeni pazarlama iletişimi olanakları ortaya çıkmaktadır.
  5. Pazarlama iletişimi unsurları arasında sinerjik bir uyum ve tutarlı bir mesaj birliği bulunmaktadır.

İşletme içerisinde alınan tüm kararlar aynı zamanda hedef gruplar için birer iletişim mesajı içerdiğinden, tüm faaliyetlerin en üst düzeyden başlanarak tek elden stratejik olarak planlanması gerekmektedir. Bu nedenle, pazarlama iletişimi sürecinde tüm bölümler ve tüm personel alacakları kararlarda birbiri ile uyumlu ve tutarlı olmalıdır. Pazarlama iletişiminin başarı ile yürütülebilmesi, paydaşları, mevcut ve potansiyel tüketici ve müşterileri içine alacak etkin iletişim disiplinlerinin bir araya getirilmesi ile mümkün olacaktır. Pazarlama İletişimi, 20. yüzyılın son on yılında ortaya çıkan ve döneminin pazarlama anlayışında olağanüstü değişimlere yol açan başarılı bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Mucuk’un da belirttiği gibi, pazarlama iletişimini diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli özelliği inandırıcı ve ikna edici iletişim faaliyeti olmasıdır. Bu yönü ile pazarlama iletişimi her şeyden önce etkili iletişim demektir. Bu noktada iletişimin etkinliği, hem mesajı anlama hem de mesaja yanıt olarak alıcının istenilen tepkiyi göstermesi ile ölçülmektedir. Başarılı bir pazarlama iletişimi, pazarlama ve vizyon açısından işletmeler için vazgeçilmez bir unsur olmuştur. Önemi özellikle son yıllarda önemli ölçüde artmış olan pazarlama iletişimi, hem mali hem kar amacı gütmeyen hedeflere ulaşmak için çeşitli biçimlerini kullanması bakımından önemli bir faaliyet alanı olmuştur. Günümüzde pazarlama iletişimi ortamı önemli ölçüde değişim göstermiş olsa da, pazarlama iletişiminin kavramsal temellerinin birçoğu halen önemini korumaktadır. Yeni veya genişletilmiş yolların da eklenmesi ile uygulanmaya devam etmesi gerekmektedir. Diğer yandan, pazarlama iletişiminin araçlarını birbiri ile uyumlaştırarak ortak bir pazarlama iletişimi yaratan, klasik pazarlama iletişimine kıyasla çok daha avantaj sunan “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” yönünde yeni bir eğilim karşımıza çıkmaktadır.

Klasik pazarlama iletişiminde, işletmeler hedef kitleye birbirini tamamlamayan birçok mesaj göndermektedir. Gönderilen mesajlar dört ana başlıkta ele alınabilir;

  1. Planlanmış mesajlar: BPI aracılığı ile iletilen ve hedef kitle ile kurulan iletişim faaliyetleri
  2. Planlanmamış mesajlar: İşletmenin kontrolü dışında gelişen olayların ortaya çıkardığı mesajlar
  3. Algılanan mesajlar: Gönderilen mesajların hedef kitlenin üzerinde yarattığı etki
  4. Taşınan mesajlar: Mesajların, çalışanlar, ortaklar ve hizmet sağlayıcılar tarafından iletişim noktalarında aktarımı.

Bu mesaj gruplarından ilki, işletmenin BPI araçları ile ilettiği ve kontrol edebildiği mesajlardır. Diğer üç grup ise kontrol edilemeyen mesajlardır. Kontrol edilemeyen mesajlar, işletme çalışanlarının, ortakların ve diğer servis sağlayıcıların, hedef kitle ile karşılaştıklarında işletme ürün ve markası hakkında ilettikleri olumlu ya da olumsuz mesajlardan oluşmaktadır. Klasik pazarlama iletişiminde, işletmelerin gönderdikleri bu mesajlar içerisinde kontrol edemedikleri mesajlar kontrol edebildiklerinden oldukça fazla olmaktaydı. Aynı mal ya da hizmetler için hedef kitleye birbiri ile çelişen mesajların iletilmesi, tüketicilerin zihninde karmaşaya yol açmaktaydı. Bu durum işletmeleri, bütünleşik tek bir mesaj iletmek ve tek seslilik için tüm süreçlerin bütünleştirileceği, ilişki temelli yeni bir yaklaşım olan Bütünleşik Pazarlama İletişimi sürecine itmiştir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı ve tanımı Önceleri, satın alma kararının verilmesinde en önemli unsur olarak tutundurma karması kararları görülmekteydi. Ürünün kendisinin yanında, ambalajı, etiketi, fiyatı, dağıtım kanallarının seçimi esas unsurlar olarak ele alınmaktaydı. Ancak günümüzde, bu unsurlar satın alma sürecinde müşterilere mesaj veren birer iletişim unsuru olarak görülmektedir. Özellikle 1980’lerden sonra, birbiri ile uyumlu ve daha stratejik bir iletişim anlayışı doğmuştur. Bu yeni yaklaşım, tüm pazarlama çabalarını birleştirme amacına yönelik olarak satış geliştirme, doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler ve sponsorluk gibi unsurları bir araya getirerek yeni bir stratejik süreç oluşturmuştur.

1990’lardan sonra, bu yeni yaklaşım bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı olarak karşımıza çıkmaktadır. İngilizce Integrated Marketing Communication (IMC) olarak tanımlanan bu yeni kavram, ülkemizde “Entegre Pazarlama İletişimi”, “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” ya da nadir olarak “Tümleşik Pazarlama İletişimi” olarak adlandırılmaktadır. Bu çalışmamızda, akademisyenler arasında ve literatürde en yaygın kullanılan şekli ile “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” olarak ele alınmıştır. 15 Bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişim aşamaları aşağıdaki gibidir:

1. Aşama: Pazarlamanın Başlangıcı. Değişim: Mal-mal. İletişim: Yüz yüze.
2. Aşama: Paranın icadı. Değişim: Mal-Para. İletişim: Yüz yüze.
3. Aşama: Kitlesel Üretim Dönemi. Değişim: Mal-Fiyat. İletişim: Reklam.
4. Aşama: Kitlesel Pazarlama Dönemi. Değişim: Mal-Fiyat Dağıtım. İletişim: Reklam.
5. Aşama: Klasik Pazarlama Dönemi. Değişim: Mal-Fiyat Dağıtım Satış Geliştirme.
İletişim: Reklam, Halkla İlişkiler, Kişisel Satış, Doğrudan Pazarlama, Fuar.
6. Aşama: Bütünleşik Pazarlama İletişimi. Değişim: Mal=İletişim, Fiyat=İletişim,
Dağıtım=İletişim ve Promosyon. İletişim=Pazarlama, Pazarlama=İletişim.

Dönemler içerisinde, pazarlama çevresini etkileyen unsurların başında kitlesellikten uzaklaşma ve teknolojik gelişmeler gelmektedir. Değişime neden olan diğer faktörler ise şöyle sıralanabilir:

  • Reklam ajanslarında görülen yapısal değişimler
  • Reklam verenlerde ve dağıtım kanallarındaki yapısal değişimler
  • Geleneksel reklam ortamlarının artan maliyetleri
  • Küreselleşme
  • Reklam verenlerin değişen beklentileri
  • Teknolojik gelişmeler ve veri tabanlı sistemler
  • Tüketici eğilimlerindeki değişim

Bu süreçte, reklam ajanslarının yapıları mal ve hizmet kampanyaları hazırlamaktan daha çok iletişim çözümleri üretme yönünde değişim göstermiştir. Daha tüketici odaklı, çift yönlü iletişim ağırlıklı ve iletişime bütünleşik yaklaşan bir yapıya bürünmüştür. Diğer yandan işletmeler, yoğun rekabet ortamında mal ve hizmet çeşitliliği yaratmanın yanı sıra tüketici tatmini odaklı satış sonrası hizmetlere odaklanmış, bu doğrultuda kendi dağıtım ağlarını oluşturmaya başlamışlardır. Pazarlardaki güç dengeleri ise üretici işletmelerden, tüketicilere en yakın kanal üyesi olan perakendecilere doğru kaymıştır. Bir diğer unsur olan reklamın maliyetinin artması ile promosyona yönelik çalışmalar hız kazanmış, artan fiyat rekabeti pazarlamacıları medya reklamcılığından ziyade fiyat promosyonu çalışmalarına yöneltmiştir. Küreselleşme ve bilgi teknolojilerinin gelişmesi ile iletişim ve ulaşım olanaklarının çeşitlenmesi işletmelere global üretim ve global marka olma imkanı tanımıştır. Rekabetin de küresel düzeye taşınmasıyla pazarlama iletişimi etkinliklerinde koordinasyonun gerekli hale gelmesi BPI kavramını bir zorunluluk olarak karşımıza çıkarmaktadır.

Bu değişken pazar koşullarında geleneksel reklamlar aracılığı ile iletilen mesajlar müşteriler üzerinde istenilen etkiyi yaratmamaya başladığından, satın alma kararlarının verilmesi için reklamların taşıdığı mesajlardan daha fazlasına ihtiyaç duyulmaya başlanmıştır. Daha çok bilgi ve daha yaratıcı mesajların ise etkili iletişim stratejileri ile birlikte bütün pazarlama iletişimi araçlarının aynı mesaj tutarlılığı ve bütünlüğü içerisinde kullanılması ile mümkün olabileceği anlayışı kabul edilmiştir. Geleneksel reklam ortamları, birçok kanalın ortaya çıkması ile bu beklentileri karşılamakta ve hedef kitleye ulaşmakta yetersiz kalmaya başlamıştır. Kitle iletişim araçlarında her gün artmakta olan reklamlara tüketicilerin alışverişe ayırdıkları zaman dışında bir zaman diliminde ve alışveriş yaptıkları mekân dışında bir yerde maruz kalmaları ve özel dikkat göstermelerinin zorlaşması, aynı zamanda reklamların dikkate değer bulunmamaya başlanması ile geleneksel iletişim etkinliklerinden uzaklaşılarak internet gibi ortamlara ve sponsorluk ya da amaca yönelik pazarlama gibi diğer iletişim etkinliklerine yönelmeye başlanmıştır. Oluşan yeni ortamda ise, yüzlerce ürün için oluşturulan mesajların müşterilerde aşırı yükleme yapmaya başlaması istenilenin aksine olumsuz tepkilere yol açacağından, birbirinden kopuk olmayan ve tutarlı mesajların bütünleşik bir anlayış ile hedef kitleye ulaştırılması zorunluluğu doğmuştur. Tüketicilerin iletişim olanaklarında yaşanan gelişimin de etkisi ile daha fazla bilgiyi talep ediyor olması, yaşam tarzları ve tüketim alışkanlıklarıyla daha seçici ve bilinci bir kimliğe bürünmesi, daha kişisel beklentilere cevap aramaya başlaması ve kurumları ve markalarını yalnızca kendisine sağladığı fayda ile değil aynı zamanda topluma sağladığı faydalar ile değerlendirmeye başlaması, odağında müşteri olan bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını ortaya çıkarmıştır.

Klasik pazarlama iletişiminde, pazarlama iletişimi araçları uyumlaştırılmadan ve ortak bir
pazarlama iletişimi yaratılmadan uygulanmaktaydı. Tanıtım araçlarının tek başına diğer
unsurları dikkate almadan kullanılması, ortak bir pazarlama hedefine bağlı bir amacın
gerçekleştirilmesini zorlaştırmaktaydı. Dolayısıyla, daha kişiselleştirilmiş, ilişki temelli,
etkileşimli ve müşteri odaklı bütünleşik pazarlama iletişimi yönünde bir eğilim oluşmuştur.

Bütünleşik pazarlama iletişimi ile, modern pazarlamanın kilit hedeflerine daha etkin bir
şekilde ulaşılabilmektedir. Klasik pazarlama iletişimi ile bütünleşik pazarlama iletişimi arasındaki farklar aşağıdaki gibidir:

Klasik pazarlama iletişimi ve BPI arasındaki farklar

Sürekli değişen ve gelişen dünyada, politik, sosyal, teknolojik ve ekonomik değişimlere paralel olarak işletmelerin hem pazarlama karması elemanlarında hem de tutundurma karması unsurlarında bütünleştirme ve bu yolla sinerjik bir iletişim yaratma gereksinimi doğmuştur. Bu değişimler, tutundurma karması unsurlarına yeni unsurlar eklenerek değişiklik yapılmasını ve devamında klasik tutundurma kavramının yerini pazarlama iletişimine bırakmasını getirmiştir. Böylece, klasik tutundurmanın yerini pazarlama iletişimi almış, pazarlama iletişimi unsurlarının bir bütün halinde düşünülerek tek ses, tek mesaj ve tutarlı iletişim gibi kavramların da önem kazanması ile bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı doğmuştur.

Tek seslilik, tek bir imaj ve konumlandırmanın başarılması ve devamlılığının sağlanması
için uyumlu mesajların anlaşılır şekilde gönderilmesine yönelik çevrimiçi ve çevrimdışı
pazarlama iletişimi araçlarının kullanılmasını ifade etmektedir. Bu amaçla kullanılacak
tüm araçların uyum içerisinde ve birbirlerinin bu kapsamda eksikliklerini tamamlayacak
şekilde çalışmaları gerekmektedir.

 Teknolojideki gelişmeler ve küreselleşen pazar koşullarında işletmeler, uyguladıkları
stratejileri güncellemek ve taktikleri değiştirmek zorunda kalmaktadır. Bu değişim,
devamında işletmelerin temel fonksiyonu olan pazarlama faaliyetlerinde de değişime
gidilmesini gerektirmektedir. Mevcut rekabet koşullarında farklılaşma yoluna giden
işletmeler, kitlesel pazarlama faaliyetlerinden, daha müşteri odaklı bir yaklaşımla müşterilerini daha küçük gruplara ayırmaya hatta her bir müşteri bazlı pazarlama karması ile uzun vadeli ilişkiler kurmaya yönelmiştir. Bu değişimlerin pazarlama iletişimi
faaliyetlerine yansıması ile, daha tüketici odaklı bir pazarlama iletişimi kavramı ortaya
çıkmış ve bütünleşik pazarlama iletişimi doğmuştur.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama çalışmalarının planlanmasında daha geniş bir perspektif sunmaktadır. BPI ile, işletmelerin uygulayacakları pazarlama iletişimi stratejileri ve pazarlama karması elemanları daha koordineli bir şekilde uyumlaştırılarak müşteriye
aktarılan mesajların bir bütün teşkil etmesi sağlanmaktadır.

BPI’nin temel amacı, müşteri sadakati sağlanarak marka bağımlılığı yaratmaktır. 1990’lı
yıllarda geliştirilen BPI, iletişim unsurunun işletme ve pazarlamadaki artan önemi ile
pazardaki tüketici gücünün pazarlama planlarını doğrudan etkilediği yeni bir dönem
başlatmıştır. İşletmelerin mevcut ve potansiyel müşterileri ile iletişimini yürüten
tutundurma bileşeni, mevcut dinamik ve değişken koşullarda yerini bütünleşik pazarlama
iletişimine bırakmıştır. Bu noktada, pazarlama karması elemanlarının birbirleri ile
koordinasyonu ve her birinin tüketiciler üzerindeki etkisi, sürecin etkinliğini doğrudan
arttırmaktadır.

Literatürde en yaygın karşılaşılan tanımı ile BPI;

“Kişisel satış, reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler adlarını taşıyan ayrı ve kopuk işlevlerin bütünleştirilerek mesajların tek kaynaktan yollanmasının yanı sıra satın alma noktası iletişimi, doğrudan pazarlama, pazarlama halkla ilişkileri (halkla ilişkiler yerine) işlevlerinin de uygulamaya konulması sürecini gerçekleştiren pazarlama bileşeni olarak kabul görmektedir”.

Aynı zamanda yaşanılan teknolojik gelişmelerin akabinde, elektronik ortamda iletişimin ciddi boyutlarda ilerlemiş olması ve sosyal pazarlamaya olan ilgi nedeniyle, elektronik pazarlama ve amaca yönelik pazarlama
kavramlarının da BPI literatürüne eklenmesi uygun olacaktır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, bir işletmedeki tüm iletişim faaliyetlerinin eşgüdümsel olarak sağlandığı bir süreçtir. Bu süreçte, birebir pazarlama ve en önemlisi karşılıklı güven oluşturacak ilişkiler üzerinden müşteriler yaratmak amaçlanmaktadır. Bir çok işletmede, reklam faaliyetleri çeşitli reklam ajansları aracılığı ile yapılmakta, halkla ilişkiler faaliyetleri için başka bir halkla ilişkiler ajansı ile çalışılmakta ve işletme içerisinde bulunan pazarlama departmanı ise bu ajanlardan ayrı olarak sadece satış promosyon uygulamalarını yürütmektedir. Bu durum, reklam, halkla ilişkiler ve satış promosyon programlarının ayrı yönlere gitmesine ve hedef kitleye tek bir mesaj iletilmediği için istenilen tepki ve davranışların alınamamasına yol açmaktadır. BPI, bu aşamada bütün pazarlama çabalarını hedef kitleye tek ses, birleştirilmiş tek bir mesaj ve imajla ulaştırmak için bütün faklı parçaların koordine edildiği bir yaklaşım sunmaktadır. Bu yeni yaklaşımla BPI, tüketiciyi satın almaya doğru davranışsal olarak harekete geçiren ve müşteri sadakati sağlayan, tüketici ve muhtemel tüketicinin maruz bırakıldığı mal ve hizmet hakkında tüm bilgi kaynaklarını yönetme ve yürütme süreci olarak tanımlanmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi ile işletmeler, pazarlama faaliyetlerini farklı ajanslar
üzerinden sağlamanın hedef kitle üzerinde yaratmış olduğu yanlış mesajları ve yanlış algıyı
düzelme çabasına girerek, tüketiciler üzerinde kurum ve markaları hakkında daha doğru
imaj oluşturmaya başlamışlardır. Bu anlamda, BPI ile işletmenin tüm ana ürünü, işletme
mesajları, imajı ve kimliği, halkla ilişkiler faaliyetleri ve doğrudan satış kampanyası ile
aynı mesajı vermesi, yapılan reklamların da web sitesi ile aynı görünüm ve hissi
eşgüdümlü olarak vermesi amaçlanmaktadır. BPI işlevleri üç başlık altında incelebilir:

  1. Tüm pazar iletişiminin yönetimi ve kontrolü,
  2. İletişimin her unsurunda iletilen mesajlar arasında tutarlılık,
  3. Örgüt ile onun mevcut ve potansiyel müşterileri arasındaki pazarlama iletişiminin tüm
    unsurlarının stratejik kontrolü

Bütünleşik pazarlama iletişiminin amaçlarını; kapsam, süreç ve etkinlik amacı olarak üç ana gruba ayırmak mümkündür:

  1. Kapsam amacını gerçekleştirmek için hedef kitleye etkin ve verimli bir şekilde ulaşmak
    gerekmektedir.
  2. Süreç amacı hedef kitle ile kurulması amaçlanan iletişimin etkin olabilmesi için gereken
    koşulların oluşturulabilmesini sağlar.
  3. Etkinlik amacı ise, bütünleşik pazarlama iletişiminin en önemli amacını teşkil eder.
    Çünkü etkinlik amacının gerçekleştirilmesi demek, diğer iki amacın zaten yerine
    getirildiği anlamına gelmektedir.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin etkinlik amacı, bir önceki bölümde bahsettiğimiz DAGMAR modeli ile açıklanabilmektedir. DAGMAR modelinde iletişim hedefleri en açık ve ölçülebilir haliyle sunulmaktadır. Bu hedefler aşağıdaki gibidir:

  • Ürün-Marka Gereksinimi Geliştirme
  • Marka Farkındalığı: Tanıma Ve Hatırlatma
  • Marka Bilgisi Oluşturma
  • Marka Tutumu Yaratma
  • Markayı Satın Alma Niyeti Oluşturma Ve Güçlendirme
  • Markayı Satın Almayı Kolaylaştırma
  • Markayı Satın Almayı Sağlama
  • Satın Alma Sonrası Tatmini Sağlama
  • Marka Bağımlılığı Sağlama

Bu model sayesinde, kurumlar tarafından harcanılan iletişim yatırımlarının karşılığında
sağlanan kazançlar daha kolay bir şekilde değerlendirilebilmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin başarılı olabilmesi için müşteri ve hedef kitle süreçlerinin ele alınması gerekmektedir. Bu süreçte, hedef kitlenin tam olarak bilgilendirilmesi, satın almaya teşvik edilmesi ve böylece hedef kitlenin ikna edilmesi için en uygun mesajların gönderilmesi gerekmektedir. Diğer yandan, uygun medya kanalının seçilmesi de marka ve tüketici arasında ortak mesaj birliği ile bir etkileşimin yaratılmasına olanak sağlayacaktır. Bu etkileşim, marka ile tüketici arasında bir ilişki meydana getirerek, satın alma davranışını tekrarlanır hale getirmektedir. Shimp, bu bağlamda BPI’ni hedef kitle, amaçlar ve uygun mesajın yaratılması açılarından ele almaktadır.
Shimp, BPI’nin her işletmede uygulanması mümkün olmayabiliyorken, bazı durumlarda
ise daha kolay uygulanabileceği üzerinde durmuştur. Bunun nedenlerini ise şöyle
açıklamaktadır;

  • Küçük işletmelerin daha az karmaşık bir yapıda olması, iletişim çabalarında
    bütünleşmenin daha kolay gerçekleştirilmesine neden olabilmektedir.
  • Reklam sürecine daha fazla ağırlık veren işletmeler, pazarlama iletişimi çalışmalarında bütünleşmeye daha yakın olmaktadır.
  • Bütünleşik pazarlama iletişimi açısından hizmet üreten işletmeler, iletişim çabasındaki
    yapısal sadelik sürecinden dolayı bütünleşmeye daha yatkındır.
  • İşletmelerin pazarlama uygulama sürecindeki pratiklerinden dolayı, işletmeler arası faaliyet yürüten işletmelere nazaran tüketiciye yönelik faaliyet yürüten işletmeler
    bütünleşik pazarlama iletişime daha yakındır.
  • İşletmedeki yöneticilerin tecrübeli olması da işletmelerin bütünleşik pazarlama iletişimi
    uygulamalarına daha yatkın olmasını sağlamaktadır.
  • Karlılık açısından büyük karlarla çalışan işletmeler bütünleşmeye daha yatkındır.

BPI ile, işletmelerin mesajları tüketiciler tarafından tek bir algılama yöntemi ile algılanarak, tutum ve davranışlarına yansır. Satın alma kararları da bu çerçevede şekillenmektedir. O nedenle, pazarlama faaliyetleri içerisindeki tüm iletişim çabalarının, tüketiciye iletilmeden önce bütünleştirilmeleri gerekmektedir. Bu, tüketicilerin işletmeye ilişkin tutum oluşturmalarını kolaylaştıracak ve böylece işletmelerin tanıtım ve tutundurma faaliyetleri için harcayacakları çabalarda ve kaynaklarda tasarruf etmelerine olanak sağlayacaktır.

 Amerikan Reklam Ajansları birliğinin tanımına göre BPI; farklı iletişim disiplinleri için  stratejik roller üstlenen ve birbirinden farklı mesajların uyumlu bir bütünleşme yoluyla anlaşılırlık, tutarlılık ve iletişimde maksimum etki yaratmak için bir araya getirilmesidir. Tanımdan da anlaşılacağı üzere, maksimum iletişim etkisi yaratmak amaçlanmaktadır. Bunun için iletişim karması elemanlarının birbirleri ile uyumlu olması oldukça önemlidir. Bu çerçevede BPI, tüm işletmeyi ilgilendiren bir disiplindir. BPI süreç olarak ele alındığında, bütünleşik bir yaklaşımla tüm iletişim kanallarını ve araçlarını içine almaktadır. Duncan BPI’ni şöyle tanımlamaktadır; müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplar ile birlikte kuruluşun ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir.

Bütünleşik Pazarlama İletişiminde, tüm pazarlama karması birbiri ile uyumlu hale getirilerek devamlılığı olan bir mesaj ve stratejik planlama sunmak üzere bütünleştirilmiştir. BPI ile, birbirinden ayrı ve bağımsız mesajlar arasındaki tutarsızlıklar giderilmekte, istenilen sinerjinin oluşturulması için iletiler arasındaki çelişkiler ortadan kaldırılmakta, böylece mesajların bütün olarak iletildiğinde müşteride yarattığı toplam algı tek tek bıraktıkları etkiden çok daha fazla olmaktadır. Oluşan sinerji aynı zamanda markanın toplam imajına da olumlu katkı sağlamaktadır.

Yukarıda yaptığımız tanımların ortak özelliği, bütünleşik pazarlama iletişiminin, pazarlama iletişiminin tüm çabalarında ortak bir disiplin ve tek seslilik yaratması ve sonuç olarak mesajlarda tutarlılık ve uyumun sağlanmasıdır. Bu amaçlar çerçevesinde istenilen verimin sağlanabilmesi için işletmedeki tüm birimlerin birbirleri ile sık iletişim kurmaları ve çalışmalarını bütünleştirmek üzere ortak bir gayret içerisinde bulunmaları gerekmektedir. Pazarlama karmasının her bir unsurunun planlamaya katılması, teknolojik imkânların verimli kullanılması, müşteriler ile etkileşimli bir iletişim ortamının kurulması ve bu süreçte reklam faaliyetlerinin yetersiz kalacağı düşüncesi ile doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler ve sponsorluk gibi diğer pazarlama iletişimi araçlarının da etkin ve bütünleşik bir yolla kullanılması fikri esastır. Veri tabanları kullanılarak ölçümleme yapılabilmekte ve iletişim planlanabilmektedir.

Günümüzde gelişen teknolojik imkânlar ve medya kullanımındaki artış, bilinçlenen müşteri yapısı ve buna bağlı çeşitlenen müşteri talepleri, rekabetin artması ve dolayısıyla çoğalan mal ve hizmetler, iletişimin kolay ve ucuz hale gelmesi ile oluşan mesaj kirliliği ve satış merkezlilikten müşteriye doğru kayış gibi unsurlar bütünleşik pazarlama iletişiminin yeni bir anlayış olarak ortaya çıkmasına zemin hazırlamıştır. Hedef kitlede istenilen etkinin yaratılabilmesi için tüm iletişim faaliyetlerinin bütünleştirilmesi gerekliliği doğmuştur. İşletmeler müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını doğru analiz edip uygun çözümler üretebilmek için pazarlama iletişimi unsurlarının dinamiğini çözümleme gayretine girmiş ve bunu başarabildikleri ve denge kurarak buna uygun davranabildikleri ölçüde markalarının algılanışında da gelişim kat etmeye başlamışlardır. Böylece BPI, tutundurma ya da yeni adıyla pazarlama iletişimi kavramlarından daha ayrıntılı planlamaların yapıldığı, daha geniş kapsamlı ve daha fazla iletişim ve pazarlama araçlarının kullanıldığı bütünleşik bir koordinasyon sistemi olmaktadır. BPI planlandığı şekilde uygulandığında, sağlayacağı katkı sadece pazarlama boyutunda olmamakta, tüm işletme fonksiyonları ve marka boyutunda rekabetçi bir farklılaşma yaratmaktadır. Yukarıda bahsedildiği üzere, BPI ortaya çıkaran sebepler aşağıdaki şekilde sıralanabilir;

  • Gelişen Dijital Teknoloji
  • İş Küreselleşmesi
  • Ticari Markalaşma

Dijital teknolojilerin geliştirilmesi ve her alanda kullanılmaya başlanması, iletişim
olanaklarının ve medya kullanımının artmasına ortam yaratmıştır. Böylece oluşan mesaj
kirliliği, işletmeler için müşterilere tutarlı ve bütünleşik tek bir mesajla ulaşmayı gerekli
kılmıştır. Diğer yandan hızla büyüyen rekabetçi pazarda işletmeler rakiplerinden ticari
markalarını kullanarak ayrılabilmektedir. Bu nedenle müşterilerde yaratılacak marka algısı
oldukça önemli hale gelmiştir. Küresel rekabet de iletişim stratejilerinin gerekliliğini
doğurmuş ve ortaya çıkan yeni bütünleşik iletişim modelleri ihtiyacı BPI ile
desteklenmiştir.

Lin tarafından geliştirilen BPI modeli 6 boyutta oluşmaktadır;

  1. Farkındalık bütünleşmesi
  2. Birleştirilmiş görüntü
  3. Veri tabanı bütünleşmesi
  4. Müşteri temelli bütünleşme
  5. Paydaş tabanlı bütünleşme
  6. Değerlendirme

Lin’in modeli bütünleşik iletişimin üç ana konusuna çözüm olmaktadır; etkili iletişim, özgün paydaşlar belirleme ve özgün paydaşlarla kendi iletişim etkinliklerini değerlendirme. Bu anlamda BPI, sağladığı marka ve finansal performans gibi faydalarının yanı sıra, iletişim etkinliği elde etmek için iletişim yaklaşımlarının optimizasyonunu sağlayan bir dağıtım mekanizması konumundadır. Yoğun rekabet koşullarında BPI, pazarlama stratejileri oluşturmak ve sürdürmek, rekabeti analiz edip büyüme fırsatlarına hızlı tepki vermek ve örgütsel hedeflere ulaşmak için vazgeçilmez olmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde elde edilen verilerin kaynağına bakılmaz. Tüm veriler analiz edilir ve bilgi olarak kullanılabileceği kararlaştırıldığında bu bilgiler pazarlama iletişimi faaliyetleri ile bütünleştirilir. BPI, bu anlamda geleneksel bölüm sınırlarını aşarak hem uzman olanların hem de olmayanların tüm bilgi ve becerilerini kullanan stratejik bir süreç olarak işlemektedir. Bu süreçte iletişim bileşenleri bütünleştirilirken aşağıdaki konulara dikkat edilmelidir:

  • Pazar bölümleri üzerindeki etkisi
  • Zaman içerisinde iletişimin dağılımı
  • Amaca ulaşmada bütünleşme konuları
  • Fonksiyonlara ayrılan alanlar.

Teknolojik gelişmeler ve çevresel değişimlere paralel olarak pazarlama iletişimi ortamı da değişmiştir. Bu değişimler beraberinde zorluklar doğururken işletmeler için bir takım fırsatlar da ortaya çıkarmıştır. Özellikle teknolojik olanakların artması sosyal medya kullanımını arttırmış ve bu sayede iletişim açısından çok yönlü bir potansiyel ortaya çıkmıştır. Bu noktada BPI, işletmelerin ürünleri ve markaları hakkında doğrudan ya da dolaylı olarak müşterilere bilgi verdiği, ürün ve markalarını hatırlattığı, ikna etme yönünde faaliyetleri koordine ettiği bir araç olmuştur. Bu süreçte tek sesliliği sağlayacak mesajlar, amaca ve hedef kitlenin özelliklerine uygun kanallar ile iletilmektedir. Dolayısıyla, hedef pazarın yapısı sürecin oluşumunu etkilemektedir. İç pazarlarda ya da dış pazarlarda uygulanacak BPI programları farklılık göstereceğinden süreçlerin maliyetleri de buna bağlı olarak farklı olacaktır. Yabancı pazarlarda, mesajın ilgili pazara göre uyarlanması, iletişimin adaptasyonu için gereklidir. Diğer bir husus, yabancı pazarlara uygun iletişim araçlarının seçimidir. Uluslararası iletişim çabasında işletmeler reklam, sponsorluk, satış geliştirme, ambalaj gibi birçok medya aracına güvenmektedir. İç pazarlardaki BPI faaliyetlerine kıyasla, uluslararası pazarlarda daha geniş iletişim araçlarının kullanımı söz konusudur. Mesajlarda tek sesliliğin sağlanması ve tutarlı bir iletişimin devamlılığı için farklı tutundurma karması elemanlarının uluslararası iletişimde bütünleştirilmesi ve koordinasyonu esas alınmaktadır. Dolayısı ile, uluslararası pazarlarda yürütülen BPI faaliyetlerinin maliyeti iç pazarlara kıyasla daha fazla olmaktadır. BPI ile tüm dağıtım kanallarında doğrudan ya da dolaylı olarak satın alma sürecini etkileyecek mesajlar planlanmakta, oluşturulmakta, bütünleştirilmekte ve uygulanmaktadır. Bu sürecin etkili için iletilen mesajların özgünlüğüne dikkat edilmesi önem arz etmektedir.

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri

Bütünleşik pazarlama iletişiminin özellikleri şunlardır:

1. Bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması,
2. Teknolojinin tam anlamı ile kullanılması,
3. Tüketici ve müşterilere odaklanması,
4. Tek tek insanların satın alma davranışlarının temel alındığı bir yapılanma,
5. Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışlarını etkileme,
6. Pazarlama ve iletişim konusundaki bütün çalışmaların ölçümlenebilir olması,
7. İnteraktif bir iletişim süreci oluşturması,
8. Veri tabanı bazında planlama ve uygulama,
9. İçeriden dışarıya değil dışarıdan içeriye doğru planlama,
10. Üretim bazlı değil müşteri bazlı planlama,
11. Sıfır bazlı planlama.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, kitlesel pazarlamanın satın alma davranışları üzerindeki etkisinin azalmaya başlaması ile, pazarlamacılar, reklam verenler ve iletişimciler
tarafından benimsenmeye başlamıştır.

BPI’ nin özellikleri aşağıdaki gibidir:

  1. BPI’nin birincil hedefi, hedef kitleye yöneltilen iletişim çabaları aracılığıyla
    davranışları etkilemektir.
  2. Süreç mevcut ya da olası müşterilerden başlayarak geriye, marka iletişimcisine doğru
    devam etmelidir. Kurumların dışarıdan içeriye doğru bir bakış açısı olmalıdır.
  3.  Bütünleşik pazarlama iletişimi, işletmenin ya da markanın müşterileriyle temas
    kurduğu tüm noktaları mesaj dağıtım kanalı olarak görmeli ve tüm iletişim
    yöntemlerini bu bağlamda kullanmalıdır.
  4. Güçlü bir marka imajı oluşturmaya yardımcı olacak şekilde koordinasyona gidilerek
    sinerji yaratılmalıdır.
  5. Bütünleşik pazarlama iletişimi, marka ile müşteri arasındaki ilişkilerin iyi
    yönetilmesini gerektirmektedir.

Keller ise BPI bileşenlerini ve özelliklerini aşağıdaki çizelgede görüldüğü şekilde açıklamaktadır:

Temel BPI Bileşenleri ve Özellikleri

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Faydaları ve Karşılaşılan Engeller

Bütünleşik pazarlama iletişiminin faydaları kısaca sinerji yaratmak, mesaj tutarlılığı oluşturmak ve kurumsal bütünlük sağlamak olarak sıralanabilir.

  • Sinerji Yaratmak: Sinerji ile, bireysel çabaların birbirini destekleyerek bir bütünlük içerisinde çalışması ve böylece her bir alanda bireysel olarak yaratacakları faydadan çok daha fazla etki yaratmaları kastedilmektedir. Pazarlama iletişimi araçlarından her biri, bir bütünlük içerisinde çalışır ve böylece müşteriler ve diğer sosyal paydaşlar markaya ilişkin mesajları otomatik olarak birleştirirler. Dağınık ve tutarsız mesajların yaratacağı etki ile, iletişim çabalarının bütünleşik bir yaklaşım ile oluşturduğu sinerjinin yaratacağı etki farklı olacaktır. Bu noktada, pazarlamacılar bu süreci sürdürmek ya da vazgeçmek yönünde karar vermek durumundadırlar. BPI, iletişim aracına bağlı olmaksızın sinerji ve mesaj tutarlılığı sağlamaya yardımcı olan stratejik bir unsur görevi görmektedir. Aynı zamanda, BPI ile pazarlama performansının da arttırılabileceği yapılan çalışmalarda kanıtlanmıştır. Low, konuyla ilgili yapmış olduğu çalışmasında BPI ile performans arasında doğrusal bir ilişki olduğunu ortaya koymuş ve BPI’nin pazar payı, satışlar ve kar üzerinde olumlu etkisi olduğunu saptamıştır.
  • Mesaj Tutarlılığı Oluşturmak: BPI ile kurumlar, tüm iletişim çabalarını bütünsel bir yaklaşımla hedef kitleye aynı mesajı iletmek üzere düzenleyebilmektedirler. Rekabetçi piyasa koşulları düşünülecek olursa, her gün binlerce ticari mesaja maruz kalan tüketicilerin marka hakkında bütünleşik tek bir mesajı algılamaları, zihinlerindeki karmaşayı ortadan kaldırarak daha etkin iletişim kurabilmeleri için oldukça faydalı olmaktadır. O nedenle, her bir iletişim unsuruna yönelik ayrı stratejiler geliştirmektense, BPI ile marka için tutarlı tek bir stratejinin geliştirilmesi sağlanmaktadır. Bu da pazarda güçlü bir marka kimliği oluşturulmasına olanak sağlamaktadır.
  • Kurumsal Bütünlük: Kurum imajını, mal/hizmet yararlarını iletmek için BPI stratejik bir araç olarak kullanılabilmektedir. Kurum olarak yansıtılan imajın tüketicilerde istekli bir şekilde algılanması için kurumsal bütünlük önemlidir. Tüketiciler kendilerini rahat hissettikleri ve güvendikleri kurumlara sıcak bakmaktadırlar. O nedenle, kurum içerisinde tüm çalışanların ortak amaçlar çerçevesinde bir bütün olarak hareket etmesi ve bunu dışarıya yansıtması kurumsal bütünlüğü sağlamada gerekli bir unsur olmaktadır. Böylece, kurum içerisinde geliştirilen bütünlük kurum imajı ile tutarlı bir şekilde araçlara ulaşmayı kolaylaştıracaktır.

Literatüre bakıldığında, birçok yazar BPI’nin sağlayacağı faydaların farklı yönlerine vurgu
yapmışlardır. BPI faydaları üzerine bir diğer yaklaşım, Yeshin’in BPI faydaları sıralamasıdır:

  • Mesaj İletiminde Tutarlılık: Mesaj birliği sağlamak, stratejilerin iletişim karması
    elemanlarına odaklı değil, marka odaklı olarak planlanması.
  • Kurumsal Bütünlük Sağlama: Kurum içi ve dışında, kurumsal imajın ve sunulan
    mal/hizmetin yararlarının iletilmesinde stratejik bir araç olarak kullanılması.
  • Müşteri İlişkileri: Bütünleşme ile iletişim programları oluşturmada ve verimli iletişim
    kurmada potansiyel olması ve sadakat oluşturması.
  • Etkileşimli Bir Yapı Oluşturması: Açık ve çift taraflı bilgi akışına olanak sağlaması ve
    böylece stratejilerin oluşturulmasında yardımcı olması.
  • Motivasyon ve Katılım: Kurum içerisinde birlikte düşünme sayesinde tüm bireylerden
    ve fikirlerinden yararlanma imkanı sağlaması ve böylece çalışanların motivasyonunun
    artmasında yarar sağlaması.

Yukarıda saydığımız faydalarının yanı sıra, BPI’nin yaratıcı bütünlük sağlamak, yansız pazarlama tavsiyelerinde bulunmak, tutarlı mesajlar üretmek, medyanın daha işlevsel kullanımına olanak tanımak, işlem verimliliğinde artış, pazarlamada daha net başarılar elde etmek, pazarlama çalışmalarında tasarruf, tutarlı hizmet kapasitesinde artış, çalışma ilkelerinde iyileşme, ajansların sorumluluklarını daha fazla ciddiye alması gibi faydaları da bulunmaktadır.

Bir diğer kaynakta ise, BPI faydaları şöyle sıralanmıştır:

1. Rekabetçi avantaj
2. Satışlar ve karlılıkta artış
3. Zaman ve para tasarrufu ve stresin azaltılması
4. İmaj ve müşteriye olan ilgide tutarlılığa bağlı olarak gelişen iyi ilişkiler
5. Müşteri ilişkilerindeki iyileşmeye paralel gelişen müşteri sadakati.

BPI’nin faydalarının yanı sıra, uygulanmasını güçleştirecek çeşitli engeller de
bulunmaktadır. Bu engeller, kurum içerisinde oluşan içsel faktörler olabildiği gibi kurum
dışında birlikte çalışılan ajanslar vb. gibi dışsal faktörlerden kaynaklı da olabilmektedir.
İçsel faktörlere bakıldığında, birçoğunun organizasyonla ya da yaklaşımlarla ilgili ve
değişime direncin ön plana çıkardığı engeller olduğu görülmektedir. Aynı zamanda bilgi paylaşımındaki engeller de yine içsel faktörler içerisinde yerini
almaktadır. Dışsal faktörler ise, ajanslar ile işletme arasındaki ilişkilerden ve ajansların
tutumlarından kaynaklanan engeller olarak karşımıza çıkmaktadır.

BPI uygulamasında karşılaşılan engeller aşağıdaki gibi sıralanmaktadır:

  1. Bütünleşme sürecinde engel olarak karşılaşılan tüm sorunların temelinde stratejik
    planlama ve koordinasyon eksikliği yatmaktadır.
  2. BPI uygulama sürecini yönetme görevi üstlenecek yeni yapılanmalar, örgütsel değişime
    karşı gösterilen direnç, yetki devri ve örgüt içerisindeki uzmanlıkların kaybedileceği
    korkusu birer engel olarak karşımıza çıkmaktadır.
  3. Yoğun rekabet ortamında pazarlama faaliyetlerini yalnızca kar odaklı olarak sürdürmek; tüketici hakları, sosyal fayda ve sosyal sorumluluk konularında işletmelerin zaafları olarak ortaya çıkmaktadır.

Leave your vote

0 points
Upvote Downvote

Total votes: 0

Upvotes: 0

Upvotes percentage: 0.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Published by: Mine Erdoğan in Kultur

Leave a Reply

css.php

Hey there!

Forgot password?

Forgot your password?

Enter your account data and we will send you a link to reset your password.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Close
of

Processing files…