20 Mart 2016 - No Comments!

Sanat Nedir? Geçmişten Günümüze Reklam ve Sanat İlişkisi

Sanat ve Reklam

Sanatın bugün’ki anlamına nasıl geldiği sorusu, sanatın reklamla olan ilişkisi adına büyük önem taşıyor. Geçtiğimiz haftalarda moda ve sanat ilişkisi üzerine bir makale yayımlamıştık. Öncelikle sanatın alışılmış anlamıyla “sanat” olmasının çok eski bir geçmişe dayanmadığı  bugün artık bilinen bir gerçekliktir. Sanatçılar eski zanaatçılardır ve sanatçı olma serüvenleri de üretim ilişkilerine bağlı gelişmiştir. Üretim araçlarını ellerinde tutan egemen sınıfla her zaman ilişki içinde olan Sanat  modernist anlamıyla ilişkileneceği zamana kadar, dini inançları pekiştirmenin veya egemenlerin bir şekilde varlıklarının temsil edilmesini sağladıkları bir alandır.
Totemlerden eski zafer kabartmalarına, kilise duvarlarını süsleyen resimlerden, zengin işi şatafatı gösteren yağlı boya resim sürecine kadar  pek çok örnek verilebilir.

Twitter Old Fashioned Poster

Twitter Old Fashioned Poster

Bugünkü anlamıyla bir malı satmak anlamı olmasa da, Tanrı’nın hükümranlığının ve burjuvanın reklamını yaptığı ve sanatçının da bu reklam aracılığı ile ustalığını sergilediği bir alandı.
“Reklamın tarihi M.Ö. 3000’e kadar uzatılsa da modern anlamda reklamcılığın kökleri Fransa’daki ulusal endüstri furalarına kadar gittiği söylenebilinir. İlki 1798’de Champs de Mars’ta gerçekleştirilen bu fuarlar, insanları hem eğlendirme hem de birer müşteriye dönüştürme provalarıydı ve Ulusal endüstri fuarları zamanla  dünya fuarlarına dönüşmüştür.  Paris’te düzenlenen bu fuarlar,  Walter  Benjamin’in deyimi ile, adına “mal” denilen fetişin hac yerleriydi. Eğlence endüstrisinin de gelişmesiyle, burada malın kullanım alanı arka plana itiliyor, gösteriş öne çıkarılıyordu. Bu o kadar hızlı bir şekilde gelişti ki, 1867’de artık Paris, dünya lüksünün ve modasının başkentiydi”.

Reklamın bu süreç içindeki gelişimi, teknoloji olanaklarıyla da çeşitlenerek günümüze kadar gelmiştir. Sanatın ‘‘ne’’liği tartışıla dursun reklamcılar satış için her türlü kanalı açık tutmuşlar ve meşruiyet gibi bir sorunları olmamıştır. ‘‘Konuşulmaya’’ odaklı bir tutum üzerinden hareket etmeyi adeta gizli bir misyon olarak kabul etmişlerdir.
Diğer yandan reklam da sanat da bir gösteri dünyasıdır. Sanatın reklamla ilişkisi ise bilinmek bağlamında ortaya çıkar. Yapıt bilinerek var olur ve sanatçılar tanımak ister. Dünden bugüne kiliseler, saraylar, müzeler, galeriler var olmanın ve (bir anlamda) tanınmanın yolunun geçtiği reklam alanlarıydı sanatçılar için. Sanata sanatçıya verilen kutsiyete karşılık, düşmese de finanse edilmeden ve dolaşıma sokulmadan, dünya çapında tanınmış bir sanatçı örneği bulmak bir hayli zordur. Sonuç olarak, her iki alan da birbirlerine karışarak, dönüşerek ve ötekini dönüştürerek varolmuştur..
Reklam, satış ve pazarlama olduğu için o ‘‘varsaydırma’’yı herşeyden çok önemser. Alın ki, kullanın ki akti değişmez bir enstrüman olarak yerinde dururken sanatın sözü ise genel anlamıyla var olan ve var olanın ötesi ile ilgilidir; diğer yandan sanat anlamsal genişliğinden dolayı reklam için oldukça kullanışlıdır. Çünkü kelimenin kendisi bir tip olumlamadır. Bir deterjan reklamı düşünelecek olursa  örneğin, slogan ‘‘temizlik sanattır’’ konusunda bu varsaydırma eylemi bile ürüne meşruiyet  kazandırmaya yeterli görülmektedir. Sanat - meşruiyet ilişkisi reklam açısından oldukça önemlidir. Çünkü açık bir boşluğu işaret eder. İnsanlara ‘‘bankacılık bir sanattır’’ derseniz bunu sorgulamak yerine, bankanın işini titiz ve iyi yaptığını düşünürler.

Sanat yapıtları da, tıpkı sanat terimi gibi, reklam adına kullanışlıdır. Sanat-şirket ilişkileri büyüklüğün, gücün  ve saygınlığın belirleyici unsuru haline gelmiştir adeta. Sanat, reklamın kendi fantastik pozitif dünyasını yaratmak için kullanabileceği bir araçtır.
Günümüzde reklam -  sanat tartışmaların da savunulmak istenen sanat ve üreticisi olan sanatçıdır. Piyasa güçlerinin müdahil olduğu reklam, dağıtım, sergileme alanlarının işleyiş biçimi Sanat ve Sanatçı adına oldukça belirleyici bir unsur gibi görülmektedir.

Geçmişten Günümüze Reklam Sanat İlişkisi

Sanat nerde ve nasıl başladı? Reklam, kaba anlamıyla “satış” yapmak için, ürünü tanıtma, ‘‘ikna’’ eski zamanlarda imgelerin başka amaçlar için görevimiydi?
Sanatın nasıl doğduğu bilinmiyor. Eğer tapınak ve ev inşa etmeyi, resim- heykel yapımı veya dokuma gibi etkinlikler sanat olarak kabul edilecek olursa, dünyada sanatçının bulunmadığı bir topluluk yoktur. Ancak sanat deyince, sergi salonları ve müzelerde görülecek bir şey veya seçkin salonlarda güzel süslemelerde kullanılan, az bulunan değerli seyler olarak düşünülürse; bu özel anlamının pek yakınlarda geliştiğini ve geçmişinin büyük usta mimarlarının, ressam veya heykelcilerinin bu sözü akıllarına getirmedikleri bilinmektedir. Geçmişin zanatkar-sanatçıları arasında kişisel sürtüşmeler olsada bunlar mesleki rekabet ile ilgilidir.
Sanat olarak saymak ve saymamak bir yana o zaman için önemli olan fonksiyonelliktir.
“İlkeler için, bir kulübe ve bir imge arasında yararlılık açısından hiçbir fark yoktur. Kulübeler onları yağmurdan, rüzgardan, güneşten ve kendilerini yaratmış olan ruhlardan korurlar; imgeler ise onları doğal güçler kadar gerçek olan öteki güçlere karşı korurlar. Başka bir deyişle, resimler ve heykeller büyüsel amaçlarla kullanılırlar. Bakılacak güzel şeyler değil de, kullanılacak ve güç dolu nesneler gibi görmeye iten yaşantıyı kavramadan, sanatın bu yabansı başlangıçlarını anlamayı umamayız”.

mona-lisa-pizza-hut
Görüldüğü üzere reklam bugün ki anlamıyla olmasa da, sanat ile eş zamanlı ortaya çıktığı savı pekte zorlama olmayacaktır. Hatta günümüzde reklamı yapılan ürünlerin pek çoğu bu göndermelerin benzerlerini kullanırlar.
Tanıtmak ve ikna anlamları ve sanatın zanaat olduğu zamanlarda sipariş veren ve bu siparişi yerine getiren ‘‘sanatçı’’ üzerinden düşünürsek yani reklamı bu açıdan ele alırsak hayli eski bir tarihe sahip olacağımız kesin görünüyor.
“Bugün bizim Yunan ya da Roma güzel sanatları diye sınıflandırdığımız şeylerin çoğu Atina’daki Dionysos  şenliklerinde ki yarışmacı trajedi gösterileri türünden, toplumsal, siyasal, dinsel ve pratik bağlamların parçaları olarak ortaya çıkıyordu. Örnekleyecek olursak, Panathenaia şenlikleri kapsamında yalnızca müzik eşliğinde tören alayları ve ritüeller yapılmaz aynı zamanda Homeros’un destanlarını ezberden okuma yarışmaları ve atletik yarışmalar da yapılırdı ve bunları kazananlara da ödül olarak zeytin yağıyla dolu, güzel ve süslü kavanozlar verilirdi. Panathenaia’ya özgü şeylerden biri, Olympos tanrılarının devler karşısında kazandıkları zaferde önderlik yapan Athena’nın resmedildiği dikdörtgen şeklinde bir örtü olan ve üst sınıflar arasından seçilen kızlar tarafından örülen bir Peplos’un Athena’ya sunulmasıydı.”3
Görüldüğü gibi zanaat, reklam, spor ve edebiyat bugünkü anlamıyla sanat diye ayrı ayrı sınıflandırılan  pek çok şey  bir ritüeli tamamlıyorlar.
Bugün en eğitimsiz insandan iyi eğitim almış insanlara kadar kavramlar konusunda zamanın ruhuna yenik düşüldüğü  görürlür gibi. Shinner’in: ’Sanatın İcadı’ adlı kitabında tarih sahnesi hep fonksiyonel olandan yana görünüyor.
“John Boardman, Helenistlik dönemden önce Yunan'lıların görsel sanatlara karşı tutumları konusunda sözünü hiç sakınmadan şöyle diyor:

‘‘Sanat için Sanat’’ kavramı henüz bilinmiyordu; ne gerçek bir sanat sanat Piyasası vardı ne de Koleksiyoncular, her türlü sanat eserinin bir işlevi vardı ve sanatçılar da tıpkı ayakkabıcılar gibi herhangi bir malı tedarik eden kimselerdi”.

 

Antik Yunan’dan Ortaçağa, Rönesansa( kısmen değişikler olsa da 17. ve 18. Yüzyıla kadar çok büyük değişiklikler olduğunu söylemez ) dönemde sanatın gelişimini, üretim ilişkisi bağlamında ele alır  John Berger.
“Her dönemde sanat yönetici sınıfın ülküsel çıkarlarına hizmet eder. 1500 ile 1900 yılları arasında Avrupa sanatının da hepsi değişik biçimlerde kapitalin yeni gücüne yaslanan yönetici sınıflar dizisine hizmet ettiğini söylersek yeni bir şey söylemiş olmayız. Bizim burda söylemek istediğimiz daha keskin bir şeydir: Mülke ve alışverişe karşı edinilen yeni tutumlarla belirlenen dünyayı görme biçimleri görsel anlatımını yağlıboya resimde bulmuştur. Başka bir görsel sanat türünde bulamazdı zaten.”
Bu bağlamda Leonardo’dan Michenlangelo’ya, Rembrandt’ta, Vermer’e kadar pek çok önemli sanatçıdan söz edilen uzunca bir dönemdir. ve bu yaklaşım sanatçıların üretim nitelikleri ile değil var oldukları mecra ile ilgilidir. Açıklanmaya çalışılan, sanat diye anlamlandırılan terimin altını dolduran sürecin gerçek ile geçirgenliğidir.
1600’lerin  başında  Caravaggio’ya bir Roma kilisesinin sunak masasına konmak üzere,bir Aziz Matta tablosu sipariş edilmişti.
Resimde, Aziz vahiyleri yazarken gösterilecek ve Aziz’in yanına esin perisi bir melek konulacaktı.
“Üstün bir hayal gücüne sahip ve uzlaşmasız bir genç olan Caravaggio, Aziz Matta’yı hiç beklemediği bir anda, kitap yazma olayıyla karşı karşıya kalan yaşlı, yoksul bir emekçi, sıradan bir halk adamı olarak tasarlamaya çalıştı. Sonunda koca bir kitabı kabaca tutmaya çabalayan ve alışmadığı yazma eylemi nedeniyle tedirginlikle karıştıran, ayakları çıplak ve kirli, başı kel bir Aziz Matta çizdi. Aşağıda görebileceğiniz gibi yanında hemen o an göklerden inip, öğretmenin küçük bir öğrenciye yaptığı gibi, azizin elini yumuşakça yöneten genç bir melek koydu. Caravaggio, tabloyu kiliseye teslim ettiğinde, kilise bunu azize yapılmış bir saygısızlık olarak saydı. Tablo kilise tarafından geri çevrildi ve Caravaggio yeni bir çalışma yapmak zorunda kaldı.

 

Caravaggio, Aziz Matta

Caravaggio, Aziz Matta

Başına yeni bir belanın gelmesini önlemek isteyen sanatçı da, melek veya azizlerin nasıl görünmeleri gerektiğiyle ilgili en geleneksel kalıp düşüncelere özenle bağlı kaldı.”süphesiz ikinci resimde iyiydi ve  özenle çalışılmıştı ilk resimdeki samiyetten uzaktı.

Caravaggio-Aziz-Matta-2

Caravaggio örneğinde görüldüğü gibi, inanışın reklamını yapmak isteyen kilise, inancı yayacağı insanların biçimine dahi tahammülsüz, güzeli, içerik, biçim olarak kendinde toplamak istiyor.
Hiç bir  tereddüte mahal bırakmaksızın, güzel ve  ahlaklı olanın  mutlak sahibi olmak. Egemen olarak gerekli mesafede olmaya çalışıyor yani inananların inanacağı, saygı göstereceği, iktidarını kabul edeceği yerde.
Berger’den  örnekler  verilecek  olursa; “Yağlıboya resim geleneğinden önceOrtaçağda ressamlar, resimlerinde çoğu zaman altın yaldız kullanırlardı. Sonraları yaldız resimlerde görünmez oldu, yalnız çerçevelere sürüldü. Oysa resimlerin çoğu altın yaldızı ya da parayla satın alabilecek başka şeyleri gösteriyordu. Satın alabilecek bu mallar sonunda sanat yapıtlarının asıl konusu olup çıktı.

de-heem

De Heem, ‘‘Istakozlu ölü doğa’’, 1606-1684 dolayları 79.2cm x 102cm London

Burada yiyecekler görülüyor. Böyle bir resmin sanatçının neleri resme geçirebileceğini göstermekten öte bir anlamı vardır. Sahibinin zenginliğini, alıştığı yaşama biçimini yansıtır resim.”
Avrupa’da kapitalizmin gelişimi, görüldüğü gibi sipariş veren ve resmi yapan arasındaki ilişkiden konuya kadar geniş bir alanı etkilemektedir.
Yağlı boya resimle mülk arasındaki özel ilişkiler, açıkhava resminin gelişmesinde de belli ölçüde etkili olmuştur. Gainsborough’nun çok tanınan Bay ve Bayan Andrews resmi ele alınacak olursa;
“Bay ve Bayan Andrews Doğa içinde yaşayan bir çift değildir. Toprak ağasıdırlar. Çevrelerindeki her şeye karşı edindikleri ağalık tutumu duruşlarından, yüz ifadelerinden okunur”.

Gainsborough

Gainsborough, Bay ve Bayan Andrews, 1727-1788

Bergerin  örnekleri, bildiğimiz sanat tarihin önemli eserleriyle kısaylanamazlar . Tam da bu yüzden bugünden geçmişe doğru organize edilen bir kültür anlayışına uymazlar ve o  kronoloji içinde değildirler.  Ulus-kültür   politikalarında kültürün temel özellikleri öne çıkarılırken mistik, ideal ve ilahi olan her zaman gündelik ve dünyevi olandan önemli olmuştur.

Reklamcılığın çıkışı bugün çoğu insanın aklına gelmeyecek bir  şekilde olmuştur aslında. Patentli ilaçlar, modern reklamcılık tarihinde önemli bir rol oynar. 17. yüzyıl’ın ortalarından beri patentli ilaçların reklamı yapılmaktadır. 20. yüzyıl’da modern reklamcılık atılım yaptığı zaman da ilaç ve kür reklamlarının oldukça güçlü olduğu göze çarpar. İkna yöntemine dayalı olarak hazırlanan tıbbi malzemeler ve kozmetik reklamları, gazete ve derginin önceden belirlenmiş kısımlarında yayınlanmaktadır. Reklamlar ilan niteliğindedir ve  hiçbiri çizim içermez, hepsi yazılıdır. 19.yüzyıl sonu 20.yüzyıl başında reklamların ortaya çıktığı ilk dönem ekonomileri de durağan ekonomilerdir; deniz ticaretinin dışında çoğu ekonomi tarıma dayanmaktadır.
“İngiltere’de fabrika sisteminin ilk ürünleri, reklama ihtiyaç duymadan satılabilmektedir. Bu dönemde temel maddelerin reklamı daha çok dükkan sahipleri tarafından, malların kalitesi ve fiyatına dikkat çekmek için yapılır. Rekabetin görece basit olduğu bu evrede, geniş ölçekli reklamcılık ve malların markalandırılması marjinal düzeydedir. Reklamlarda değişim, 1880 ile 1890 yılları arasında görülmeye başlamıştır. 19. yüzyıl’ın başından, 1870’li yıllara gelene kadar sanayi üretimi hızla genişlemiş, 1875’ten 1890’lara kadar süren Büyük Bunalım’da fiyatlardaki hızlı düşüşten sonra, üreticiler ürettikleri ürünleri satamama kaygısıyla yüzleşmişlerdir. Bu deneyim, üretici firmalar arasında piyasayı örgütleyip, mümkün olduğunca kontrol etmek konusunda bir eğilim yaratmıştır. Reklamcılık bu amaca ulaşma araçları arasında önemli bir yer tutmuştur. Amerika’da ise 18.yy boyunca gazete ve reklamlara vergi konulmadığı için basın büyüme eğilimde olmuştur. Gazeteler, İngiltere’de olduğundan daha ucuzdur ve gazetenin yarısı reklama ayrılmaktadır. 1930’da yaşanan ekonomik bunalımın ardından, modern kapitalizmin ilk büyük tüketici patlaması yaşanmıştır. Bu gelişme, ulusal çapta marka taşıyan malların, çoğalan mağazaların, belli ürünlerin nerede bulunacağına ilişkin bilgi gereksinimini artırmıştır.”

???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

19. ve 20. yüzyıl Avrupa’da makineleşmenin, seri üretimin ve buna bağlı olarak tüketimin de artarak devam ettiği bir dönem olmuştur.
“1880’ler ve 1920 arasında ileri ülkelerin ekonomileri, endüstriyel üretim ve kitle tüketimine uyumlu hale gelmiştir. İnsanlar üretimle ilişkilerini önce ücret sözleşmesi yoluyla, sonraları da standart haline gelen ve markalı olan malların tüketimi yoluyla kurmuştur. Tüketim, modernizmin sosyal gelişiminin ayrılmaz bir parçası olarak kabul edilir. Modern batı toplumlarında, tüketimin kitlesel boyut kazanması Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD) gerçekleşmiştir. Geçmiş üretim biçimleri ve el sanatları bir kenara iten dönem, ‘‘Fordizm’’ olarak adlandırılır. Ford fabrikalarında üretilen Model T adlı otomobil, yeni belirmekte olan tüketimciliğin bir simgesi olmuştur. Henry Ford’un öncülüğünü yaptığı bu dönemde; ürünler standartlaştırılmış ve mekanize edilmiş, işbölümü Taylorist ilkelere göre düzenlenmiş, sabit bandın yerini, yürüyen bant almıştır.”

art-ads
Fordist üretim biçimi bir yaşam tarzı anlamına da gelmektedir aynı zamanda çünkü Ford’a göre iyi ücret alan işçinin ürettiği malları satın alması söz konusudur.
‘‘Patriarkal kapitalizm’’ olarak da adlandırılan Fordizm’in aile sorunlarına nasıl el attığını ve yönettiğini görülür. Ford, sadece motorlu arabaları üretmekle kalmaz, aile ilişkileri üzerinde endüstriyel otoritenin kurulmasına da yardım etmiştir. Reklamcılar ise kurulan otoriteyi yaymışlardır.  Erkeklerin  evden uzak, tutkulu, yarışmacı, etkili, duygudan uzak olarak betimlendiği reklamlarda kadına kutsal bir karakter atfedilmiştir. Bu düzlemde  kadınlar, daha yumuşak, güzel ve ev işleri ile ilgilenen olarak tanımlanmıştır.

dali

Üretim ve tüketim yaşam alışkanlıklarını belirleyen birbirine bağımlı iki alandır. 20. yüzyılın belirleyicisi bu ilişki olacaktır.
20. yüzyılda yaşanan endüstriyel üretim fazlasının, tüketilme gerekliliği söz konusu olduğu için, ekonomi dizgesi etkili, üretim yönünde organize olmuş, işyerinin rasyonalizasyonunun, işlevselliğinin önemi artmıştır. Mal ve hizmetlerin uyumlu akışı içinde  aynı hızla bu malların tüketiciler tarafından tüketilmesini gerektirmiştir. Reklamcıların işi, üretilen ürünlerin satılmasını sağlamaktadır. Üretim çarkının içinde reklamcılar bir anda merkezi bir role kavuşmuştur. Williams’a göre, ilk defa bu dönemde reklamcılıktan ‘‘Bir meslek, bir kamu hizmeti ve ekonominin uyumlu bir parçası olarak bahsedilmeye başlanmıştır.’’11
Reklamcılıktaki bu gelişmenin yaşandığı 19.yy’da, sanat dünyasında pek çok sanat akımı ortaya çıkmıştır. Özellikle Gaigun, Van Gogh gibi sanatçıların renkçi dışavurumcu sanatı (perspektif) derinlikten ziyade plastik değerlere önem veren çalışmalardı. Bu anlayışın  Kaynağı Tahiti sanatı ve Japon baskı sanatıydı. Avrupa’nın Japon baskı sanatından esinlenerek edindiği bu  yaklaşımın, reklamcılık sanatı için biçilmiş kaftan olduğu bir süre sonra anlaşılmıştır. XIX. yüzyılın sonlarına doğru, Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901), yeni doğan afiş sanatı için bu kaba ve sade yönteme başvurmuştur.

Henri-de-Toulouse-Lautrec

Lautrec’ten günümüze devam ederek sanatçıların kendi biçemlerini kullanarak sipariş üzerine şirketler adına reklam işleri yaptıkları görülür.
Resim sanatındaki değişimler Modernist sanatçının avangard, dahi imajı, modern dünya da reklam verenler için oldukça uygundur.

actors-simple-pablo-picasso

Kapitalizm hızla gelişmeye devam etmekte olduğu süreçte kısaca “Fordist dönem”olarak adlandırılan süreçte üretim ve tüketim kitleseldir, emek örgütlüdür ve ücretler görece yüksektir. 1950-70 arası, yani F ordizim yılları, kapitalizmin 1930’lu yıllardan devraldığı krizi devletin ekonomiyi düzenleyici rolüyle aştığı yıllardır. Krize neden olan talepteki daralma, toplam talebi arttırıcı politikalarla aşılmış; kitlesel üretim, kitlesel tüketimin teşvik edilmesiyle dengelenmiştir. Üretimin kitleselliği ve dikey örgütlenişi, emeğin örgütlülüğüne de beraberinde getirmiştir. Dolayısıyla toplumdaki ‘‘çıkar’’ merkezli çatışmalar olması ve bu çatışmanın temel eksenini emek-sermaye olmasının görünebilirliği, sınıf temelinde şekillenen kollektif kimliklerin gelişimine izin vermiştir. Bu dönemde tüketim kültürü ve reklamın toplumsal yeniden üretim işlevi; kitlesel tüketimin teşvik edilmesidir.”12Toplumda oluşan görece refah, kitlelerin mutluluk arayışı beraberinde getirmiş, reklamlar temel olarak ‘‘mutluluk’’ vaat etmiştir.  60lı yılların reklam imgelerine bakıldığında neşe içindeki insanların, pazarlaması yapılan nesneye büyük bir tutkuyla baktıkları, paylaştıkları onları izleyen “alıcıyı”da aynı mutluluğa davet ettiği görülür.

Leave your vote

0 points
Upvote Downvote

Total votes: 0

Upvotes: 0

Upvotes percentage: 0.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Published by: admin in Sanat

Leave a Reply

Hey there!

Forgot password?

Forgot your password?

Enter your account data and we will send you a link to reset your password.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Close
of

Processing files…