25 Ekim 2018 - No Comments!

Tüketici Satın Alma Yaparken Nelere Dikkat Ediyor?

Tüketici Nedir?

İlk çağlardan bugüne insan yaşamı üretim ve tüketim üzerine kurulmuştur. İnsanoğlu tüm hayatı boyunca hem maddi hem manevi olan ihtiyaçlarını gidermek durumundadır. İnsanlar, içinde bulundukları fiziki ve ruhi şartlara bağlı olarak oluşan farklı ihtiyaçlarını
gidermek için farklı çabalar göstermektedir. Doğal kaynaklardan başlayan tüketim eylemi ihtiyaçlara paralel olarak çeşitlenmiş ve üretim araçlarının da gelişmesi ile oluşan mal ve hizmetler nitelik ve nicelik olarak çoğalmıştır.
Üretim eylemi tüketim eylemine şart olarak gerçekleştirildiğinden, üretimin ekonomik bir anlam taşıması tüketicisine bağlıdır. Bu da işletmeler için tüketicileri daha iyi anlama ve tüketici ile bütünleşme zorunluluğunu doğurmuştur. Yeni ekonomik düzende alışveriş ve tüketim kalitesini arttırmak isteyen tüketiciler ürün kalitesi kadar hizmet ve müşteri ilişkileri kalitesini de ön planda tutmakta, memnuniyetsizlik durumunda rakip işletmelere yönelebilmektedir. Bu nedenle tüketici ihtiyaçlarını ve beklentilerini doğru bir şekilde karşılayarak kar elde etmek isteyen işletmeler, birbirleri ile yoğun bir rekabet içerisine girmektedirler. Diğer yandan, Pazarlama politika ve stratejilerinin hazırlanmasında tüketici davranışları her geçen gün daha fazla gözlem altına alınmaktadır. Günümüz iş dünyasında müşterilerin hakimiyeti her yönü ile kabul edilirken, pazarlama bilimi yönünden de tüketiciler adına yürütülecek çalışmaların hizmet kalitesi, güvenilirlik, marka, ürün çeşitliliği, müşteri ilişkileri gibi tüketici değerini arttırmaya yönelik rekabet avantajı sağlayacak unsurlar üzerine odaklanılmaktadır.

Tüketicinin bir mal ya da hizmeti neden tükettiği ya da tüketmediği sorusunun yalın bir yanıtı yoktur. Bunu anlamak için öncelikle insanı ve insan davranışlarını anlamak gerekmektedir. Tüketici, tüketici davranışlarının anahtar faktörü olmaktadır. Tüketiciler, ihtiyaçlarını fark eder, ihtiyaçlarını karşılayacak ürünleri araştırır, ihtiyaçlarını tatmin edecek ürünleri kullanır ve ihtiyaçları karşılandıktan sonra bu ürünleri elden çıkarırlar.

Bir bireyin tüketici olabilmesi için onun bir mal ya da hizmeti satın alması yeterli değildir. Tüketici, kendisinin ya da ailesinin kişisel dilek, istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için pazarlama bileşenlerini satın alır. Bu bağlamda tüketici; tatmin edilecek ihtiyacı,
harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ya da kuruluşlardır. Diğer bir ifadeyle tüketici; kişisel istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla belirli bir bedel karşılığında pazarlama bileşenlerini satın alan veya satın alma kapasitesinde olan kişidir.

Tüketiciler, işletmelerin hedef pazarlarını oluşturmaktadır. Kendisine sunulan mal ya da hizmetleri kabul eden veya etmeyen kişiler olarak işletmelerin hedef pazarlarına yönelik faaliyetlerinde temel belirleyicilerdir. Bu nedenle, tüketici ve müşteri terimlerinin birbirinden ayrılması gerekmektedir. Tüketiciyi, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ya da kuruluşlar olarak tanımlamıştık. Müşteri ise; bir işletmeden sürekli mal ya da hizmet satın alan tüketicidir. Dolayısı ile, her müşteri tüketici iken her tüketici müşteri değildir.

Mal veya hizmetleri satın alma amaçlarına göre tüketicileri iki gruba ayırmak mümkündür.

  1. Nihai Tüketiciler
  2. Endüstriyel Tüketiciler

Kişisel ve ailevi ihtiyaçları için satın alanlar nihai tüketicileri; kendi üretimlerine katmak veya onu desteklemek, tekrar satmak gibi ekonomik faaliyetleri sürdürmek için satın alanlar ise endüstriyel tüketicileri oluşturmaktadır.

Bu yazıda, kişisel ve ailevi ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla satın alan nihai tüketiciler incelendiğinden, çalışmanın bundan sonraki kısmında tüketici olarak yalnızca nihai tüketiciler ele alınmaktadır.

Tüketiciler, ihtiyaçlarını gidermek için mal ve hizmetleri satın alırken, bir yandan da satın aldığı ürün ile birlikte o ürünün taşıdığı imaj doğrultusunda sosyal açıdan bir statü ve benlik oluşturma çabasındadır.

Hem iç hem dış faktörlerce belirlenebilen insan davranışlarını ölçme ve değerlendirmedeki zorluklar nedeniyle tüketici, pazarlama sisteminin en zor ve karmaşık elemanıdır. Tüketicilerin kendilerinde bulunan tüketme arzusu, kitle iletişim araçları, reklam, moda gibi piyasayı dolduran tüketim nesnelerinin ve işletmelerin güçlü pazarlama stratejilerinin etkisi ile artmakta ve tüketim bir yaşam felsefesi olarak görünmektedir.

Tüketici satın alma davranışları, bir takım kişisel ve çevresel faktörlerin etkisine bağlı olarak kişiden kişiye değişiklik göstermektedir. Tüketicilerin daha iyi algılanması ve satın alma faaliyetini nasıl yerine getirdiklerinin incelenmesi ile satın alma davranışları belirlenebilmektedir. Tüketici davranışlarının belirlenmesi ise, etkin pazar stratejileri geliştirerek tüketicileri yönlendirebilmeye imkân tanıdığından işletmelere rekabetçi üstünlükler sağlamaktadır.

Tüketici Satın Alma Davranışı

Günümüz rekabet ortamında işletmeler başarılı olabilmek için tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetler sunarak tüketici ihtiyaçlarını tatmin etmeye odaklanmışlardır. Hedef kitlenin ihtiyaçlarını karşılayabilmek için ihtiyaç duyulan iyi planlanmış pazarlama stratejileri ise tüketici davranış biçimlerinin analizi ile mümkün olabilmektedir.

Tüketici davranışı konusu, 1950'li senelerin bitiminde davranış bilimcilerin yeni bir ilgi alanı iken, 1980’li yıllardan sonra daha da hız kazanan modern pazarlama anlayışı ile, pazarlama disiplini içinde özel bir uzmanlık alanı haline gelmiştir. Günümüzde tüketici davranışlarına olan ilginin artmasına neden olan faktörlerin başında, işletmelerin giderek büyümesi ve büyüyen hiyerarşik yapı içinde karar verici konumundaki yöneticiler ile tüketiciler arasındaki doğrudan iletişimin zorlaşması gelmektedir. Bunun sonucunda tüketici davranışlarını anlamaya yönelik çalışmalar yapılmasına ihtiyaç duyulmuş ve buna yönelik sistem ve birimler oluşturulmuştur. Diğer bir faktör ise tüketici sayılarındaki artış ve tüketicilerin daha da bilinçlenmesidir. Böylece işletmeler pazarlama çalışmalarını daha bilimsel temellere oturtma ihtiyacı duymuşlardır. Tüketicilerin bilinçlenmesinin yanı sıra, ihtiyaçlarına yönelik ürünlerdeki çeşitlilik tüketicilerde kararsızlıkların artmasına neden olduğundan, işletmeler bu kararsız tutumu en aza indirebilmek ve tüketici beklentilerini karşılayabilmek için reklam ve benzeri yatırımlara yönelmişlerdir.

Bu değişimler neticesinde, önceki dönemlerde tüketim ile ilgilenen bilim insanları sadece satın alma sırasında olanları incelerken, günümüzde satın alma aşamasından önceki ve sonraki durumları, bu aşamalar ile ilgili deneyimleri ve etmenleri de incelemektedir.

Tüketiciler her gün birçok defa satın alma kararı verirler. Pazarlama bilimi için, satın alma kararını verirken tüketicilerin hangi davranışlarda bulundukları önem arz etmektedir. Tüketici davranışları sahası, bireylerin, grupların ve organizasyonların, ihtiyaç ve
isteklerini tatmin etmek için ürünleri, hizmetleri, fikirleri ya da tecrübeleri nasıl seçtikleri, nasıl satın aldıkları, nasıl kullandıkları ve nasıl elden çıkardıkları ile ilgili incelemeler yapar. Tüketici davranışı, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için mal ve hizmetleri seçmeleri, satın almaları ve kullanmalarına yönelik bireysel aktivitelerinden oluşmaktadır. Bu nedenle tüketici davranışı, ihtiyacın hissedilmesi anında başlayıp ihtiyacın karşılanması için mal ve hizmetlerin satın alınması, kullanılması ve değerlendirilmesini içeren bir süreçtir. Diğer bir ifadeyle tüketici davranışları, tüketicilerin mal ve hizmetleri satın alma ve kullanmalarıyla doğrudan ilgili etkinlikler ve bu etkinliklere neden olan ve bu etkinlikleri belirleyen karar süreçleridir. Buradan hareketle, tüketici davranışları şöyle tanımlanabilir; hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı, kimden, nasıl, nerede ve ne zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin, bireylerin kararlarına ait süreçtir. En geniş anlamıyla, pazarda tüketicinin davranışını inceleyen, bu davranışın nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır.

Tüketici davranışları, tüketicinin bir mal veya hizmeti elde etmesi, tüketmesi ve elden
çıkarması faaliyetlerini içermektedir. Bu ifadeden de anlaşılacağı üzere tüketici
davranışları üç temel süreci kapsamaktadır.

Elde etmek; ürünün satın alınması faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu süreçte, ürünler ile ilgili bilgiler araştırılmakta, alternatif marka ve ürünler değerlendirilmektedir. Tüketicilerin hangi nedenle ve nasıl satın aldıkları, ödemeyi nasıl yaptıkları soruları da bu süreçte cevap
bulmaktadır.

Tüketmek; tüketicilerin satın aldıkları ürünleri nasıl, nerede, ne zaman ve ne şekilde kullandıklarına yönelik faaliyetleri kapsamaktadır.

Elden çıkarmak; tüketicilerin kullandıkları ürünleri ve ambalajlarını nasıl elden çıkardıklarına yönelik faaliyetleri kapsamaktadır.

İnsanların hiçbir davranışı gelişigüzel olmamakla birlikte, birtakım sebeplere bağlı ve belirli bir amaca yönelik olmaktadır. İnsanlar, çevrelerinden gelen etki ve uyarıcılarla harekete geçerek belirli bir amaca yönelik tepki gösterirler. Tüketici davranışlarında çevre
etkisi olarak mal ve hizmetler, amaç olarak ise belirli bir ihtiyacın karşılanması söz konusu olmaktadır. Bu durumda birey, satın alma ya da almama yönünde davranacaktır. Tüketicilerin satın alma davranışlarını anlayabilmek için pazarlamanın 7O’su olarak ifade
edilen sorulara cevaplar aranmaktadır:

  1. Pazarı oluşturanlar kimlerdir (Occupants)
  2. Ne satın alırlar (Objects)
  3. Ne zaman satın alırlar (Occasions)
  4. Satın alma kimlerle ilgilidir (Organization)
  5. Neden satın alırlar (Objectives)
  6. Nerden satın alırlar (Outlets)
  7. Nasıl satın alırlar (Operations)

Bu sorulara cevap bulunabilmesi için tüketici davranışlarının ayrıntılı bir biçimde incelenmesi gerekmektedir. Tüketici davranışlarına ait özellikleri yedi başlık altında toplamak mümkündür:

  1. Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.
  2. Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir.
  3. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur.
  4. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir.
  5. Tüketici davranışı farklı roller ile ilgilenir.
  6. Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir.
  7. Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir.

Tüketici davranışlarının ayrıntılı bir biçimde incelenmesi, pazarlama karması geliştirilirken tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına tam olarak uygun olabilecek bilgilerin toplanmasına olanak sağlamaktadır. Aynı zamanda, pazarlama fırsatlarının yakalanmasına, hedef pazarı oluşturan tüketicilerin gerçek gereksinimlerinin saptanmasına, hedef pazar seçimi ve hedef pazara uygun pazarlama karmasının seçimi gibi iki önemli eylemi içeren genel pazarlama stratejisinin oluşturulmasına olanak sağlamaktadır. Böylece doğru stratejilerin geliştirilmesi daha kolay hale gelmekte ve arzulanan sonuçlara daha kolay erişilebilmektedir.

Tüketicilerin karmaşık bir yapıları vardır. Dolayısıyla satın alma karar süreçleri de karmaşıktır. Satın alma sürecinde karar düzeyleri üründen
ürüne ve markadan markaya farklılık göstermektedir.

Satın alanın, satın alma eylemindeki kararının derecesine ve markalar arasındaki farkların derecesine göre dört farklı satın alma davranışı vardır;

  • Muğlak (Karmaşık) Satın Alma Davranışı,
  • Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı,
  • Alışılmış Satın Alma Davranışı ve
  • Çeşitlilik Arayan Satın Alma Davranışı

Muğlak (Karmaşık) Satın Alma Davranışı

Muğlak satın alma davranışı üç adımdan oluşmaktadır. Tüketici önce ürün hakkında inanç geliştirir, sonra ürün hakkında tutumlar gelişir ve son olarak hangi markayı satın alacağına karar verir. Bu satın alma davranışında ilgi düzeyi yüksektir. Tüketici, ürün kategorisi ile
ilgili çok fazla bilgiye sahip olmamakla birlikte markalar arasındaki önemli farkların farkındadır.

Muğlak satın alma davranışı, genellikle pahalı, riskli, nadir satın alınan ürünlerde söz konusu olmaktadır. Ürünler pahalı ve nadir olarak satın alınan nitelikte olduğundan, tüketicide kararsızlık ve akıl karışıklığı oluşabilmekte ve bu da satın alma kararının daha fazla zaman almasına neden olmaktadır. Tüketici, farklı markaları değerlendirirken kendisine en fazla faydayı sağlayan en iyi seçeneği seçmek için çaba gösterecektir. Bu noktada işletmeler tüketicilerin gerekli bilgiyi nasıl edindiklerini ve onu hangi davranışla değerlendirdiklerini bilmeli, aynı zamanda tüketicilerin ürünlerin özelliklerini ve bu özelliklerin nispi faydalarını öğrenmelerini sağlayacak stratejiler geliştirmelidirler. Böylece şirketin markasındaki yüksek seviyeye tüketicilerin dikkati çekilebilecektir.

Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı

Tüketicinin satın alma ilgi düzeyinin yüksek olduğu ancak markalar arasında çok fazla fark olmadığı durumlarda söz konusu olan satın alma davranışıdır. Tüketici pazarda nelerin mevcut olduğunu öğrenmek için gezip bilgi toplamak ve bunu yaparken de mümkün olduğunca hızlı hareket etmek durumundadır. Ürünler pahalı, riskli ve sıklıkla satın alınmayan ürünler olmasına rağmen markalar arasında çok fark algılanmadığından tüketici daha iyi fiyat ya da uygun ödeme koşulları bulunan markalara yönelerek satın alma işlemini çabucak bitirecektir. Halı satın alma kararını bu tür satın alma davranışına örnek olarak gösterebiliriz. Müşteriler aynı fiyat düzeylerindeki halı markaları arasında çok fazla farklılık algılamayacaktır.

Satın alma sonrası tüketici iki sebepten dolayı rahatsızlık hissetmektedir. Birincisi, birbirine yakın alternatifler arasında tercih yapmak zorunda kalması, ikincisi ise önemli bir satın alma kararı vermiş olmasıdır. Uyumsuzluğu azaltan satın alma davranışında tüketici önce harekete geçmekte, sonra yeni inançlar ve ardından birtakım tutumlar geliştirmektedir. Dolayısıyla tüketici vermiş olduğu kararı haklı çıkaracak bilgilere ihtiyaç duymaktadır. Pazarlama iletişimi bu noktada tüketicinin vermiş olduğu karar ile ilgili kendisini iyi hissetmesine yönelik inançlar sunmayı amaçlamaktadır.

 

Alışılmış Satın Alma Davranışı

Alışılmış satın alma davranışında, çok sayıda ürün belirli marka farklılıklarının bulunmayışından ötürü üzerinde fazla bilgiye ihtiyaç duyulmadan çok az düşünülerek satın alınmaktadır. Düşük fiyatlı ve sıklıkla satın alınan ürünlerde söz konusu olmaktadır. Tuz satın almayı bu tür satın alma davranışına örnek gösterebiliriz. Tüketici dükkâna gittiğinde rafa uzanarak hızlıca satın alma eylemini gerçekleştirecektir. Eğer sürekli aynı markayı satın alıyor ise, bunun nedeni marka sadakati değil alışkanlıktır.

Alışılmış satın alma davranışında inanç, tutum, davranış sırası gözetilmemektedir. Tüketiciler marka özellikleri ya da faydalarını uzun uzadıya düşünmeden ve bilgi edinmeye gerek duymadan karar verirler. Televizyon veya yazılı reklamlardaki bilgiler pasifçe kabul edilmektedir. Reklamların sıklıkla görülmesi marka inancı değil marka aşinalığı yaratmaktadır. Satın alma eylemi hızlıca gerçekleştiğinden, genellikle satın alma sonrasında verilen karar hakkında değerlendirme yapmaya gerek duyulmamaktadır.

Alışılmış satın alma davranışında tüketici birtakım yararlar sağlamaktadır. Tüketicinin ürün hakkında daha önceden tecrübe ve bilgi sahibi olması, riski en aza indirmekte ve zamandan tasarruf edilerek daha az çaba gerektirmektedir.

Çeşitlilik Arayan Satın Alma Davranışı

Çeşitlilik arayan satın alma davranışında markalar arasında farklılıklar bulunmasına rağmen tüketicilerin ilgi düzeyleri düşüktür. Düşük maliyetli ürünlerde söz konusu olmaktadır. Tüketici, daha önce satın almış olduğu marka ile tatmin olduğu halde, sadece
değişiklik arama ihtiyacından, markadan sıkıldığı için ya da alternatif markalara karşı mağazalarda yapılan promosyon kampanyaları gibi dış etkenlerin teşvik etmesi ile başka markalara yönelmektedir. Promosyon kampanyaları dijital alanda da oldukça tercih edilmektedir.

Kurabiye satın almayı bu tür satın alma davranışına örnek gösterebiliriz. Tüketici fazla bir değerlendirme yapmadan ürünü satın alır ve kullanım sonrasında ürünü değerlendirir. Üründen tatmin olsa dahi, bir sonraki satın alma eyleminde farklılık arayışından dolayı diğer kurabiye markasını satın almayı tercih edebilmektedir.

Bu durumda, pazar lideri olan markalar ve diğer küçük markaların pazarlama stratejileri birbirinden farklı olmaktadır. Pazar lideri olan marka, bir yandan mağazalardaki raflarında hakimiyet kurarak diğer yandan da hatırlatıcı reklamları sık sık yayınlayarak alışılmış satın alma davranışını teşvik etmeye çalışmaktadır. Bunun yanı sıra, ikinci plandaki markalar düşük fiyatlar, indirim kuponları, eşantiyonlar ya da yeni bir markanın denemesine yönelik özendirici reklamlarla çeşitlilik arayan satın alma davranışını teşvik etmeye çalışmaktadırlar.

Satın Alma Davranışı Karar Tipleri

Tüketicilerin karar alma süreçleri, her durumda ve zamanda aynı yoğunlukta ve düzeyde kendini göstermez. Verilecek kararın çabukluğu ve ihtiyaç duyulan bilginin miktarına göre tüketici satın alma karar süreçleri değişik düzeylerde ortaya çıkmaktadır.

Tüketiciler, satın alma kararını vermek için araştırma yaparak ihtiyaç duyulan ve ellerinde bulunmayan bilgileri elde etmeye çalışacaklardır. Tüketicilerin bilgileri elde ederek karar verme süreçleri üç aşamada incelenmektedir:

1. Psikofiziksel aşama
2. Birleştirme aşaması
3. Tercih aşaması

Psikofiziksel aşamada tüketiciler, tercihleri hakkında çevrelerinden ve hafızalarından elde ettikleri bilgileri kişisel algılara dönüştürürler. Birleştirme aşamasında, seçim özelliklerini içeren algılar, tamamlanmış istenilebilirlik izlenimlerine çevrilir. Son olarak tercih aşamasında, tüketiciler elde ettikleri tüm bu izlenimleri bir karşılığa yani tercihe çevirirler.

Tüketicilerin öğrenme süreçleri ise iki ayrı biçimde incelenmektedir:
1. Doğrudan öğrenme
2. Dolaylı öğrenme

Doğrudan öğrenme süreçlerinde tüketicilerin hedefinde mal ve hizmetler hakkında ihtiyaç
duydukları bilgileri öğrenmek bulunmakta ve bunun için araştırma yapmaktadırlar.
Doğrudan öğrenme sürecinde tüketiciler mal ve hizmetler hakkında bilgileri elde ederken, elde edilen bilgi için maliyet yüklenmektedirler.
Dolaylı öğrenme, bir diğer deyişle tesadüfi öğrenme süreçlerinde ise, tüketicilerin ilk hedefleri mal ve hizmetler hakkında bilgi edinmek değildir. Hayatlarının normal akışı içerisinde, günlük faaliyetlerini sürdürürken ya da başka malları satın alırken tesadüfi olarak mal ve hizmetler hakkında bilgi edinirler. Bu elde edilen bilgiler için hiçbir araştırma yapılmadığı gibi herhangi bir maliyetin yüklenilmesi de söz konusu olmamaktadır.

Satın alma kararı verilirken, verilecek kararın çabukluğu ve ihtiyaç duyulan bilginin miktarı göz önüne alındığında, tüketicilerin üç karar verme alternatifini kullanarak karar verdikleri söylenebilir:

1. Rutin (otomatik) satın alma (karar alma) davranışı
2. Sınırlı satın alma (karar alma) davranışı
3. Yoğun (yaygın) satın alma (karar alma) davranışı

Yoğun, Sınırlı ve Rutin Satın Alma (Karar Verme) Süreçleri

Rutin (Ttomatik) Satın Alma Davranışı

Rutin satın alma davranışı, az bilgi gerekliliğinde ve kararın çabuk verildiği durumlarda ortaya çıkmaktadır. Düşük fiyatlı ve sıklıkla satın alınan ürünlerde söz konusu olmaktadır. Tüketiciler geçmiş deneyimleri sonucunda yeterli bilgiye sahiptir ve yerleşmiş olan
alışkanlıkları neticesinde markaya bağlıdır. Rutin satın alma davranışları, tüketicilerin tatmin ile sonuçlanan eski deneyim ve bilgilerine dayanan, özellikle dış bilgi arayışına gerek duyulmadan, hafızasında yerleşen içsel bilgilerden faydalandığı düşük ilgilenimli karar türleridir. Diş macunu, sigara gibi ürünler bu tür satın almaya örnek gösterilebilir.
Tüketiciler, satın alma kararını çabuk vererek harekete geçmektedirler. Fiyat, karar vermede önemli bir unsurdur. Kitle iletişim araçları ya da ilan panolarında yayınlanan
reklamlardan pasif olarak bilgi edinilmektedir. Hakkında fazla bilgi sahibi olunmayan bir marka satın alındığında, satın alma öncesi aşamalarda yeterli bilgi toplama ve alternatifleri değerlendirme çabalarına gerek duyulmadığından, marka hakkındaki değerlendirme kullanım sonrasında yapılmaktadır.

Sınırlı Sorun Çözme Satın Alma Davranışı

Sınırlı sorun çözme satın alma davranışında, seçim kriterleri oluşmuştur ve tüketici daha az zamana gereksinim duymaktadır. Genellikle bilinen bir ürün grubunda yeni bir markanın ortaya çıkması durumda söz konusu olmaktadır. Ürün sınıfı ile ilgili genel bir bilgiye sahip olunmakla birlikte markalar hakkında yeterli bilgi yoktur. Buna rağmen araştırma yapma yönünde güdülenme düzeyi düşüktür.
Genellikle sık yapılan satın almalarda görülmektedir ve basit bir süreçtir. Tüketicinin fazla risk algılamadığı nispeten düşük fiyatlı ürünler söz konusu olmakta ve ürünler arası karşılaştırma yapılarak karar verilmektedir. Reklamın etkisi oldukça azdır. Tüketiciler, aynı markaları kullanmaktan sıkıldıklarında farklı markaları denemek için alternatif arayışına girebilmektedir. Bu nedenle, sınırlı satın alma karar sürecinde marka kayması söz
konusu olabilmektedir. Deterjan seçimi bu karar türüne örnek olarak gösterilebilir.

Yoğun (Yaygın) Sorun Çözme Satın Alma Davranışı

Yoğun (yaygın) sorun çözme satın alma davranışı, ürünün yeni olduğu, bilgilerin sınırlı olduğu ve tüketicinin değerlendirme kriterlerinin olduğu durumlarda ortaya çıkan karar verme süreçleridir. Tüketici için önemli olan, daha önce deneyimlemediği ya da az deneyim sahibi olduğu ve hakkında yeterli bilgiye sahip olmadığı ürünler söz konusu olmakta ve tüketici karar verme sürecinde yoğun bilgi ve zamana gerek duymaktadır. Bu
nedenle tüketici, iç ve dış bütün kaynaklardan bilgiler toplayarak ürün kategorisindeki bütün alternatifleri değerlendirir. Seçenekleri değerlendirmede, öncelikle yeni ürün grubunu kavrar ve sonradan marka seçiminde kullanacağı kriterleri belirler. Bu aşamalarda inançlar ve tutumlar, yapılan değerlendirmeler üzerinde etkili olmaktadır. Bilgisayarın ilk çıktığı zamanlar, daha fazla bilgi ve değerlendirme zamanı tüketici için önemli olduğundan, yoğun satın alma davranışı koşullarına örnek olarak gösterilebilir.

Tüketiciler belirli bir zaman içerisinde yoğun satın alma aşamasından rutin (otomatik) satın alma aşamasına geçmektedir. Pazarlamacılar için bu geçiş oldukça önemlidir. Bu nedenle ürünlerin, tüketici ihtiyaç ve deneyimleri ile etkili bir biçimde uyumlaştırılması ve tüketicilerin yoğun satın alma aşamasından diğerlerine doğru kaymasını sağlayacak stratejiler geliştirilmesi gerekmektedir. Farklı ilgilenim düzeylerinde farklı pazarlama çabalarına girişmek, işletmelerin karlılığı açısından son derece önemlidir.

Leave your vote

0 points
Upvote Downvote

Total votes: 0

Upvotes: 0

Upvotes percentage: 0.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Published by: Mine Erdoğan in Kultur

Leave a Reply

css.php

Hey there!

Forgot password?

Forgot your password?

Enter your account data and we will send you a link to reset your password.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Close
of

Processing files…