22 Ekim 2018 - No Comments!

Türkiye’de Spor Sponsorluğu ve En Başarılı Sponsorluk Çalışmaları

Spor sponsorluğu Türkiye'de 1966 yılında Eczacıbaşı Holding’in Eczacıbaşı Spor Kulübü’nü kurmasıyla başlamıştır. Eczacıbaşı Holding, bir yandan sporun ve sporcuların standartlarını yükseltmeyi amaçlarken diğer yandan Eczacıbaşı imajını da geliştirerek bu alanda öncü olmuştur. İlk spor sponsorlarından birisi de Efes Pilsen’dir. Ülke sporunun gelişmesine katkıda bulunmak amacıyla 1976 yılında Efes Pilsen Spor Kulübü’nü kurmuş ve kulüp, basketbol alanında birçok başarı elde etmiştir.

Dünyada farklı kültürlerden ve statülerden insanların bir araya gelerek ortak tüketebildiği bir ürün olan spor, sahip olduğu bu toplumsal güç ile büyük bir endüstri haline gelmiştir. Spora ve spor etkinliklerine gösterilen ilgi, sağlığa ve toplumsal ilişkilere değil aynı zamanda ekonomik, sosyal ve siyasal hayata yaptığı katkılardan kaynaklanmaktadır. Bu nedenle birçok ülkede sporun ve spor etkinliklerinin gelişmesi için çaba harcanmakta, kanunlarda yapılan düzenlemeler ve vergi teşvikleri ile de bu çabalar desteklenmektedir. Bunlara örnek olarak Avrupa’nın genelinde CEREC, İngiltere’de ABSA, Avusturya’da ABCA, Yunanistan’da OMEPO gibi sponsorlukla ilgili birliklerin oluşturulması gösterilebilir. Türkiye’de de 16 Haziran 2004’te sponsorluk yasası çıkarılmıştır. Yasa sonrası Turkcell 2005-2006 futbol sezonunda 5 yıl süre ile Süper Lig’e sponsor olmuş, Ülker, Telekom, Cafe Crown, Beko, Fortis, Bank Asya, Güneş Sigorta, İş Bankası gibi firmalar da bazı kulüplere ve liglere isimlerini vermişlerdir. Böylece %71 mali ve % 29 ayni destek olmak üzere, yaklaşık 61 milyon liraya yakın destek sağlanmıştır.

Günümüzde spor tesisleri, spor malzemeleri üreten firmalar, spor turizmi ve profesyonel spor kulüpleri büyük bir endüstri oluşturmaktadır. Spor dallarına ait haberler ve spor uzmanları, hayatın her anında tüketicilerin karşısına çıkmakta ve talep görmektedir. Spor,
bir yandan kendini ürün olarak markalaştırırken diğer yandan markaları hedefe taşıma noktasında önemli bir yere gelmiştir. Hızla endüstrileşmiş sporda faaliyetler rekabetçi piyasa koşullarına uyarlanmış ve tüketim kültürünün taşıyıcısı haline gelmiştir. Büyük tüketici gruplarının oluşmasını ve bir araya gelmesini sağlayan spor, gün geçtikçe ticarileşerek işletmelerin dikkatini çekmiş ve yaygın bir pazarlama aracı olarak kullanılmaya başlanmıştır.

Spor ve spor etkinliklerine ilişkilendirilmiş sponsorluk faaliyetleri spor sponsorluğu olarak adlandırılmaktadır. Spor sponsorluğu, bir spor olayı ile sponsor olan işletme arasındaki ticari ilişki ve karşılıklı menfaat olarak ortaya çıkmaktadır. Daha kapsamlı bir tanıma göre spor sponsorluğu, örgütsel amaçlar, pazarlama hedefleri ve özel tutundurma amaçlarını desteklemek için bir spor oluşumuna (sporcu, lig, olay vb.) yatırım yapmaktır.

Daha geniş tüketici kitlelerine ulaşmayı sağlayan spor sponsorluğu son yıllarda gittikçe
popüler hale gelmekte ve işletmeler değişik spor dalları aracılığıyla farklı kitlelere
ulaşabilmektedir. Sporda sponsorluk çalışmaları iyi tanımlanmış ve belli demografik özelliklere sahip kitlelere yönelik gerçekleştirildiğinden, daha etkin sonuçlar
doğurmaktadır. Spor karşılaşmalarında sponsor firmaya ait markanın adının veya logosunun görsellerde ya da kıyafetlerde yer alması, müşterilerin sponsor marka ile taraftarı oldukları takım arasında psikolojik bağ kurmalarını sağlamaktadır. Özellikle spor müsabakalarının atmosferine bağlı olarak taraftarların takımla özdeşleştikleri, heyecanlı ve yoğun duygusal ortamda sunulan iletişim mesajları, farklı ortamlarla kıyaslandığında daha
etkili ve hafızada kalıcı olmaktadır.

Büyük işletmeler, marka değeri yaratmak ve pazarda rekabetçi avantaj sağlamak gibi amaçların yanı sıra çalışanlarla ilişkileri geliştirmek, kuruluş veya markanın yeni iş olanaklarını gerçekleştirmek ve müşterileri çekmek için stratejik bir araç olarak sponsorluk faaliyetlerini kullanmaktadırlar. İşletmelere sağladığı faydaların yanında sponsorluk faaliyetleri takımlara önemli bir gelir kaynağı sağlamada etkin bir pazarlama aracıdır. Futbol liglerinde takım gelirlerinin önemli bir kısmının farklı markalarla imzalanan sponsorluk anlaşmalarından sağlanması buna örnektir.

Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü’nün spor sponsorluğu verilerine bakıldığında, günümüzde futbol sponsorluğu özelinde sponsorluk gelirleri toplamının yıllık 65 milyon dolar civarına ulaştığı bilinmektedir. Bu tutarın %30’u üç büyükler olarak nitelendirilen spor kulüpleri tarafından elde edilmektedir. Özellikle kurumların özel sponsorluk çalışmalarıyla basketbolda sponsorluk gelirleri 25 milyon dolara ulaşırken, futbol ve basketbol dışında diğer branşların toplam sponsorluk gelirleri ise 3.7 milyon lira olarak görülmektedir.

Aktarım bakımından sponsorluklar ayni ve nakdi olmak üzere iki grupta incelenmektedir. Destekleme doğrudan parasal yardım aktarılarak yapılıyorsa nakdi sponsorluk, desteklenenin belirli bir organizasyon ya da faaliyet için ihtiyaç duyduğu malzeme, araç-gereç, ulaşım ya da iletişim araçları gibi konularda yapılıyorsa ayni sponsorluk olmaktadır. Buna; yaklaşık 20 farklı sektörde faaliyet gösteren 100’den fazla firmanın 2008-2009 sezonunda Turkcell Süper Lig’de mücadele eden 18 kulübe sponsor olması, aynı zamanda büyük kulüplerin dışında Anadolu’nun çeşitli bölgelerindeki kulüplere de destek vermesi; Orkid firmasının Türkiye bayan voleybol takımına sponsorluk yapması; Canon firmasının üç yıl boyunca İngiltere futbol ligini desteklemesi; diğer yandan Puma firmasının tenis turnuvasında spor malzemesi olarak tenis raketleri ile sponsorluğa iştirak etmesi örnek olarak verilebilir.

Yapılan desteklerin niteliğine ve destek tiplerine göre ise spor sponsorluğu üç alt başlık altında incelenmektedir.

  1. Bireysel sporcuların sponsorluğu
  2. Spor takımlarının sponsorluğu
  3. Spor organizasyonlarının sponsorluğu

1. Bireysel Sporcuların Sponsorluğu

Bu sponsorluk türünde, yapmakta olduğu spor dalında başarılı olan ya da başarılı olabilecek, toplum tarafından sevilen ve örnek teşkil eden amatör ya da profesyonel sporculara mali destek yapılmaktadır. Sponsor firmalar, pek çok alanda bireysel sporcuları destekleyebilmektedir. Bunlar; sporcuya ücret ödemek, malzeme temin etmek, medya desteği ya da sağlık desteği sağlamak gibi birçok alanı kapsamaktadır.

Bireysel sporcu sponsorluğunda sporcu, sponsor firmanın sponsorluk faaliyeti için aktif bir faaliyet içerisine girmeden normal olarak yapması gereken spor faaliyetini yerine getirmenin yanı sıra, yapmış olduğu spor faaliyeti dışında ve spor faaliyeti ile ilişkili olmayan sponsorluk faaliyetleri içerisinde de yer alabilir. Örneğin, sporcunun spor faaliyeti yaparken giymiş olduğu ayakkabı ya da formada firmanın isminin bulunmasının yanı sıra, firmanın ürettiği bir ürünün reklamında oynaması istenebilir. Bu gibi sponsorluk faaliyetlerinde sporcunun ismi kullanılarak, toplum üzerinde yaratmış olduğu etkiden faydalanılmaktadır. Basketbolcu Mehmet Okur’un Garanti Bankası, Sütaş, Omo ve Dimes reklamlarında oynaması; Roberto Carlos’un oynadığı parfüm reklamı; basketbol oyuncusu Kerem Tunçeri'nin ING Bank reklamında oynaması bunlara örnek olarak verilebilir.

Bireysel sporcuların sponsorluğunda temel amaç, firmanın kendi reklamını yapması, hedef kitlesiyle ya da hedef kitlesini etkileyebilecek kişilerle firma hakkında olumlu ilişki kurulmasıdır. Sponsor firmaların bireysel sporcuların sponsorluğu ile elde edeceği faydalar şunlardır:

  • Sporcuların giysisi üzerine destekleyen kuruluşun isminin yer aldığı teçhizatı giymesi
  • Sporcuları doğrudan doğruya reklamlarda kullanarak izleyicileri mal ya da hizmeti satın almaya çağırmaları
  • Özel günlerde desteklenen sporcunun davet edilen hedef kitle mensuplarıyla ilişki kurmada veya firma lehinde olumlu bir hava oluşturmada kullanılması.

Hem malzeme hem mali destek sağlanacak sporcuları belirlerken bir takım kriterlere dikkat edilmektedir. Sporcunun tanınmış olmasının ve ilgili spor dalının popülaritesinin yanı sıra, firma imajını zedeleyebilecek ya da olumsuz örnek teşkil edebilecek durumda olmamasına dikkat edilmektedir.

2. Spor Takımlarının Sponsorluğu

Takım sponsorluğu ile takım halinde sporculara mali destek ya da malzeme desteği sağlanarak sponsor olunmakta ve bir marka ya da firma ismi bu takım ile birlikte sunulmaktadır. Sponsor olunan takımlar, sponsor firma için reklam faaliyetinde bulunmakta, takım oyuncularının giydikleri formaların yanı sıra, saha kenarlarına konulan reklam panolarına ve takım otobüslerinin üzerine firma ismi ve logosu koyulmaktadır. Aynı şekilde, sponsorun yaptığı reklamlarda da takımın adı yer almaktadır.

Bu alandaki başarılı örneklerden Pepsi’nin A Milli Futbol Takımımızın sponsorluğunu yapması ve reklamında takımı kullanması, Fenerbahçe Ülker, Galatasaray Cafe Crown, Beşiktaş Cola Turka ve Alpella öncülüğü, diğer sektörlerde de Casa Ted Kolejliler, Mutlu Akü Selçuk Üniversitesi gibi farklı örneklere de yol açmıştır.

Beşiktaş Vodafone Stadı

Takım sponsorluğu, bireysel sporcu sponsorluğuna göre daha az risklidir. Takım sponsorluğunda spor takımının, sponsor firmanın hitap etmek istediği halk kesimi tarafından takip edilen bir spor dalında faaliyet gösteriyor olması dikkate alınmaktadır. Her spor dalı, halkın her kesimi tarafından aynı ölçüde takip edilmediğinden, spor takımının hangi spor dalında faaliyet gösterdiği sponsor firma açısından oldukça önemlidir.

3. Spor Organizasyonlarının Sponsorluğu

Bu tür sponsorluklar, birden fazla takımın veya birden fazla bireysel sporcunun içinde bulunduğu ulusal ya da uluslararası düzeyde düzenlenen yarışmalar, kupalar, spor ligleri, olimpiyatlar gibi büyük ölçekli spor organizasyonlarının hem teçhizat hem mali açıdan desteklenmesidir. Bu büyüklükte spor organizasyonlarında yapılan düzenlemelerin ve faaliyetlerin maliyeti çok yüksek olduğundan, sadece reklam ve televizyon yayın haklarından elde edilen gelirlerle finanse edilememekte ve sponsorluğa büyük ölçüde ihtiyaç duyulmaktadır.

Türkiye’de Türk Hava Yolları Anonim Ortaklığı’nın Türkiye Basketbol Federasyonuna sponsor olması buna örnektir. Spor organizasyonlarının sponsorluğunda, sponsorluk anlaşmasında belirtilen hakların yanı sıra, sponsor firmaların elde edecekleri faydalar şunlardır:

  • Spor organizasyonunun yapılacağı yere saha kenarı reklamları koyma
  • Sponsor firmanın vermiş olduğu spor teçhizat ve kullanılan nakil araçları üzerinde sponsor firmanın reklamının yapılması
  • Spor organizasyonuna katılan ve yarışan sporcuların üzerinde sponsor firmanın reklamı; motor yarışları gibi faaliyetlerde yarışmacıların araçlarının vb. bakımını yapan yardımcıların üzerinde de sponsor firmanın reklamının bulunması
  • Ulusal ve uluslararası, özel ya da resmi, yapılan spor faaliyetlerinin adını birleştirme olanağı. Örneğin Nutra Sweet Profesyonel Artistik Paten Şampiyonası gibi.
  • Basılı materyal ve görülebilecek yerlere firma adının veya ürününün reklamını koyma olanağı.

Türkiye’de futbol, spor dalları arasında en önde yer almaktadır. Bu durum, reklam etkinlik çalışmalarında da futbolun etkinliğini ortaya koymaktadır. Beşiktaş ve Fenerbahçe futbol müsabakasında, saha içi reklam alanlarının televizyonda görünmesi üzerine yapılan bir araştırmada, 21 farklı reklam panosunun 76 dakikalık karşılaşmada toplam 805 defa televizyonda göründüğü saptanmıştır. Böylece, maç boyunca en çok görünen sponsorlardan Madoc Jeans 151 kez ve 19 dakika görünerek 1 milyon 400 bin dolarlık reklam değerine ulaşmıştır. İkinci olarak en sık görünen reklam panosu ile Coca Cola 111 kez ekrana gelerek yaklaşık 8 dakika ekranda kalmış ve 626 bin 250 dolarlık reklam değerine sahip olmuştur.

Galatasaray Fenerbahçe maçı maç yayını

Spor organizasyonlarında sponsor olan firmalar hem kendi adlarıyla spor faaliyeti düzenleyebilmekte hem de ulusal veya uluslararası spor faaliyetlerine ana/yan sponsor olarak katılabilmektedirler. Zamanla sponsor firmanın markası ve ilgili spor dalı bir bütün olarak algılanmaya başlanmaktadır. Turkcell Süper Lig, Beko Basketbol Ligi, Fortis Türkiye Kupası, Tadım Basketbol Türkiye Kupası gibi.

Leave your vote

-1 points
Upvote Downvote

Total votes: 1

Upvotes: 0

Upvotes percentage: 0.000000%

Downvotes: 1

Downvotes percentage: 100.000000%

Published by: Mine Erdoğan in Kultur

Leave a Reply

css.php

Hey there!

Forgot password?

Forgot your password?

Enter your account data and we will send you a link to reset your password.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Close
of

Processing files…